消费者民族中心主义在营销战略中的应用

　　【摘要】消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响，消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。文章对消费者民族中心主义的由来、概念、度量作了简单的阐述，并在此基础上提出了中国企业、跨国公司如何在企业营销战略中对其加以借鉴和应用，同时探讨了政府如何对消费者民族中心主义加以引导，以激活消费者的民族中心意识。
　　【关键词】消费者民族中心主义；营销战略；企业；政府
　　
　　　
　　市场全球化时代，任何一个国家的消费者都被众多的品牌包围着，人们在具有更多购买选择的同时，其消费心理更为复杂，购买决策也充满更多矛盾。在这种情况下，国产品牌如何才能巩固本土的市场份额，全球品牌是否真的畅通无阻，是企业十分关心的问题。将消费者民族中心主义作为核心概念，结合产品来源地概念，探索在中国背景下消费者对本国产品和外国产品的态度，对本国企业如何有效促进国货的购买，跨国企业如何有效理解中国消费者对外国产品的包容性，以及政府如何利用公共政策来正确、有效引导公众的消费价值取向有一定的借鉴意义。
　　
　　一、消费者民族中心主义概述
　　
　　产品来源地（Country ofOrigin COO）是研究消费者如何评价不同国家的产品，并进行比较选择。在国际市场上，产品来自哪一个国家影响消费者对产品的选择。比如说选购汽车，中国的消费者普遍认为德国车质量比较可靠，美国车动力比较强劲，而日本车省油、比较经济。这种“来源地形象”是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。这种认识会进一步影响产品的购买倾向。一个正面的“来源地形象”使产品更加畅销，而一个负面的“来源地形象”非常影响产品的销路，并且这种形象是企业在短期内极不容易改变的。消费者民族中心主义是解析“产品来源地”研究范畴中的消费者对外国产品的偏见和对本国产品的偏爱这一问题的。
　　消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency CET）这一概念是美国学者希姆普（Shimp）和沙玛（Sharma）在1987年提出的，同时他们完成了消费者民族中心主义专用量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale CETSCALRE），证实了美国消费者存在民族性倾向。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这种评价是因为每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象，即消费者民族中心主义。简单地说，消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
　　消费者民族中心主义程度的强弱可以通过消费者民族中心主义专用量表（CETSCALRE）这一指标来进行度量。CETSCALRE采用李氏7点量表（完全同意赋值7分，完全不同意赋值1分），对17个满足0.50可靠性标准的代表CETSCALRE尺度的语句进行测试，总分值域为17-119。值越大，说明消费者民族中心主义程度越强，对国产品牌评价越高；值越小，说明消费者民族中心主义程度越弱，消费者更倾向于购买外国品牌。
　　目前国内营销界对中国消费者民族中心主义研究的文献很少，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。王海忠博士在《中国消费者民族中心主义行为实证研究》一文中，根据年龄将中国消费者划分为中国X世代（1977-1989年生）、中国婴儿潮世代（1961-1976年生）、中国“文革”世代（1945-1960年生）3个世代细分市场，三个世代消费者具有不同程度的民族中心主义，反映在对外国货一般态度、信念、及国货购买倾向上。其中，中国X世代民族中心主义弱，倾向于外国货，洋货评价高于国货；中国婴儿潮世代有一定民族中心主义，无明显洋货与国货偏向，洋货评价略高于国货；中国“文革”世代民族中心主义强，倾向于国产货，国货评价高于洋货。这一划分对于研究中国消费者民族中心主义有一定的借鉴意义。
　　
　　
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二、对民族企业市场营销战略的借鉴
　　
　　鉴于消费者存在着民族中心主义倾向，中国的民族企业需要应用营销策略提升其在国内消费者眼中“中国造”的形象，来应对国际化浪潮。作为WTO成员，为了加强竞争力，除了提高生产效率、降低成本、优化品质、强化服务之外，利用消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向，激发消费者的民族情感，培育消费者对国货的信心，引导消费者偏爱国货是非常重要的一个举措。当本国产品在品质上接近外国产品时，这种潜意识最容易被激活和有效利
　　用，它成为国产品牌维持其竞争力的原动力。
　　
　　（一）树立民族责任意识，整个行业共同行动
　　民族倾向强的消费者，他们对国产货的心理偏爱和对外国货的心理抗拒是本土厂商可以利用的天然优势。这种心理具有相对稳定性、难以改变的特点，因而，可以长期开发利用。民族企业要有民族责任意识，树立社会营销的观念，积极参与社会福利事业，促进民族产业良性发展，这无疑会赢得本国消费者的尊敬，会激活消费者偏爱民族品牌的心理。但是如果国产货整体质量低劣、民族企业整体形象负面，那么消费者民族中心主义就会不断弱化。所以重视产品质量，不断创新是民族企业赢得消费者民族情结的基石。同时，要维护民族企业的整体形象，离不开系统的行业自律，只有整个行业的厂商一起自觉维护消费者权益、诚信经营，才有助于培育消费者偏爱国产货的氛围。
　　
　　（二） 努力开发、不断加强本国消费者的民族情结
　　WTO反对贸易壁垒，但是消费者民族中心主义倾向是WTO所无法禁止的，这是保护民族产业的无形力量。厂商或产业团体要不断探索培育消费者民族情结的有效途径，要从长远着眼培育消费者偏爱国产货的价值观，提升产品含金量、建立积极的整体形象。此外，还应通过营销传播，提升消费者对民族企业的自信心。比如可以将企业崇高的追求传递给消费者，树立民族品牌，例如长虹、海尔、奇强等。还将本民族优秀人物或传统与品牌联系起来，也可以传播民族品牌的正面形象等。
　　
　　（三）准确分析民族品牌的目标市场
　　根据中国消费者划分的“中国X世代”“中国婴儿潮世代”和“中国文革世代”三个世代，参照消费者民族中心主义倾向强弱，制定国产品牌在不同细分市场的定位与传播策略，这为民族品牌确定更准确、有效的目标市场提供了新的营销工具。特别是针对“中国X世代”民族中心主义弱的特点，营销传播要使这一目标市场确信购买国产货具有“收益”。一方面应采用理性诉求，说明国产货在质量、款式、价格等属性上的优势，消费者会从中获得物质满足；另一方面采用感性诉求，表现出外国产品威胁的严重性，说明购买国产货是对受威胁同胞的“帮助”行为，会产生社会利益，赢得社会尊重，这是心理满足。营销传播要使每个人意识到他有能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。
　　
　　三、对跨国公司市场营销战略的借鉴
　　
　　消费者民族中心主义倾向提示跨国品牌要树立企业公民意识，价值取向要与所在地区协调发展，以实现持续增长。跨国公司需要高度重视消费者民族中心主义对市场营销的作用。消费者害怕民族经济受到外国产品的威胁，对外国货存在负面抵制，会自觉地偏袒国产货。如果跨国公司忽视消费者民族中心主义心理的作用，轻者经营受挫，重者不得不折翅而归。
　　

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　　（一）努力树立贴近中国消费者的品牌形象
　　跨国公司要意识到，开放并不意味着人们不存在偏爱本土的民族情感，在企业经营的理念中要融入、疏导这种情感，而一定不要激怒这种情感。所以跨国公司需要树立公司公民意识，关注社会利益、环境要求、技术进步，要致力于促进当地产业发展，将一部分经营利润回馈当地社会，参与社会福利事业，建立亲和形象，努力成为优秀的企业公民。跨国公司还可以与当地企业联盟，采用合资、合作等形式，这样既可以顺利进入市场，也可以消除民族主义防范。进入当地市场之后，注意实施本土化战略，这包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化。将洋品牌做成贴近中国消费者的“土”品牌，深深植根当地经济，淡化其外国形象，降低政治脆弱性。
　　
　　（二）注重关系营销，扩大品牌追随者的范围
　　东方文化背景下，消费者忠诚度高，关系营销战略具有特别重要的意义。中国社会正处在从传统走向现代的过程中，关系是一种十分重要的社会组织资源。关系本土化能保障跨国公司在中国的投资战略的成功，并在很大程度上能帮助他们赢得民众的信任。跨国公司应通过公共关系策略，在当地消费者心目中建立亲和形象，使消费者看到他们的最基本价值观：同情心、公正、诚实、责任心和尊重别人等。加之有产品质量作为基础，可以将消费者民族主义情结转化为品牌追随者。同时，跨国公司要注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品，在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。
　　
　　（三）针对不同的细分市场，制定准确的目标市场策略
　　“中国X世代”民族中心主义弱，是跨国企业最有利的目标市场，“中国婴儿潮世代”对洋货评价也颇高，所以，国际品牌在进入当地市场初期往往首先要瞄准这两个群体，而他们又能够起到消费示范作用。跨国企业应该用目标市场策略，让那些年轻或教育和收入水平较高的愿意接受外国产品消费者，尝试他们的产品，担当起“意见领袖”的角色。
　　
　　四、对政府公共政策的借鉴
　　
　　消费者民族中心主义倾向提醒政府，在WTO原则下，当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时，政府对于民族经济的保护并非束手无策，而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识，培育消费者偏爱的国产品牌。
　　
　　（一）政府要担当培养国产货消费观念的主角
　　在国际市场上，消费者民族中心主义倾向要求政府科学有效地推动“中国造”成为世界品牌，同时促使消费者意识到：世界变得越全球化，人们的行为越需要民族化。培育消费者对国货的偏爱，仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下，政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流，又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用，政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货，要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育，使消费者科学地认识到，外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。
　　
　　（二）政府要监督民族企业的行为，大力推广本国产品的形象
　　如果市场上个别民族企业不依法经营，扰乱市场秩序，践踏消费者权益，那么它损害的不只是这个厂商的名誉，很可能损害民族企业或“中国造”的整体形象。所以，“中国造”的整体形象的树立，离不开政府的有效监督。除了行业自律外，政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用，使本国行业有一个良好的形象，以此强化本国消费者的民族中心主义倾向，加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时，政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。单个企业无力承担建立中国产品的整体形象这个重任，企业的单独行动把握不好尺度，有时甚至还会出现企业间的恶性竞争，最终损害中国产品的整体形象。由此，由政府出面进行总体运作，必将有助于“中国造”的整体形象的提升，从而增加消费者的民族中心主义倾向。
　　
　　五、结语
　　
　　消费者民族中心主义是全球化浪潮以来最受学术界关注的国际市场营销概念之一，是全球化背景下每个企业都不能回避的问题，也是各国政府在保护国货的时候可以运用的一个重要手段。
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总之，在中国进入了一个充满更多机会的发展时期，面对具体的消费者民族中心主义倾向，本国企业、跨国公司、政府需要紧紧抓住机遇，拓宽各自发展的空间。
　　
　　【参考文献】
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　　[3]周连喜．跨国公司在中国的本土化战略与中国本土企业的应对策略[J]．商业经济与管理，2003，（9）．
　　[4]卢泰宏，等．中国消费者行为报告[M]．北京：中国社会科学出版社，2005．
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