市场,是物业管理企业生存、持续发展的立足之本。改革开放特别是实行社会主义市场经济以来,市场份额问题 就一直是企业经理人普遍关注的焦点问题,大企业将考虑如何巩固已有的市场份额并扩大之;小企业焦虑的是怎 样才能挤进市场、站领市场并获得一定的市场份额。因为没有市场份额就意味着企业没有了立足之地,企业就面 临倒闭。作为物业管理这样一种新兴的又是微利的行业,站稳或扩大市场份额更是至关重要。因此,物业管理企 业要全力拓展市场。但市场的拓展不是简单的外延,而是为了质的提升,不是为追求形式上的大,而是要追求实质 上的强。因而,笔者认为:物业管理企业要想赢得市场、扩大市场份额、就必须注重企业自身的内涵积淀。只有 这样,企业才能够经得起市场的考验,并常胜不衰;才能够真正走上一条既能保持适度的市场份额,又能提升企业 的品牌价值的良性轨道。根据深圳多家知名物业管理企业的成功经验,物业管理企业要赢得市场、抢占先机,依 靠的主要有优良的品牌、良好的企业形象、准确的市场定位、科学的经营决策。
1、优良的品牌、良好的企业形象
品牌是企业的无形资产,也是企业赢得市场的利刃。因物业管理是一新兴产业, 目前还不够完善,它的社会地位也不高,加上物业管理的赢利微乎其微,因而很多物业管理企业都忽略了品牌的创 立。事实上,在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天,品牌战略更显得尤为重要。品牌能让人们保 持忠诚和充分信赖,好的品牌能够传达出企业的价值、文化和个性。建设部近期举办的"物业管理与ISO9001认证 研讨会",吹响了鼓励和推动物业管理企业通过IS09001国际质量体系认证,提高企业知名度,实施物业管理品牌战 略的号角。
现在,企业已经进入了"品牌竞争"的时代,未来几年,物业管理企业要在品牌塑造上下功夫,全面提升 企业的品牌形象和知名度。创建全国一流的知名物业管理企业是所有物业企业赢得市场的重要保证。要实现这 个目标,光靠写几篇宣传文章、创造几个新概念还远远不够。这是一个系统工程,在建立品牌的过程中,除应对市 场和消费者有个完整的了解外,还要靠企业每方位的提升,才能形成完整的品牌战略。
因此,在今后长时间开展的品牌创建中,物业管理企业至少要在以下几方面有所突破:
(1)企业全面创新
创新是一个企业的生命,是企业发展的原动力,是企业超越自我的必然选择,是提升企业竞争力的重要手段。事实 上,创新的问题存在于企业的方方面面,各个层面都有一个创新的问题,具体讲就是战略创新、服务创新、理念创新。
战略创新是企业在超竞争环境下的必然选择,制定并实施明确的战略措施是一个企业首先要考虑的问题。因此, 企业向什么方向发展、如何发展等一系列问题,都要求我们在战略管理上要有所创新,即要求我们制定的战略既 要方向正确,又要出奇至胜。
随着物管行业的日趋成熟完善,许多物业管理企业都在下大力气抓管理,这样一来,各物业管理企业在具体实务管 理上的差距就会越来越小。这就意味着,谁的管理和服务最有特色最接近人们的需求,谁就能脱颖而出,备受人们 的欢迎。因此,一方面要求物业管理企业必须要以人为本、要有领先的服务理念和高超的服务技能。另一方面也 要求企业的每一位员工都应注重创新。如：管理者如何才能够使管理更科学更有效把拓展市场这块"蛋糕"做得 更大；做管理处主任要考虑如何才能够让业主对自己的服务更满意等等。
(2)采用优质服务策略
物业管理企业所从事的一切活动要使业主称心、满意，其核心就是要提供优质服务。在未来的市场中,只有提供 优质服务,物业管理企业才有生机。之所以如此强调服务,是因为不同品牌的物业管理企业为赢得市场,都采取增 加服务项目这一措施。这样一来,同质现象就越来越多,若物业管理企业依然靠合同约定的服务项目为业主服务, 以此树立企业形象是远远不够的。只有产生出"未见其人，先闻其声"的优质服务的品牌效应,才能吸引人们更多 选择目光。那种经营项目较为单一,市场应变能力较弱的物业管理企业,要想在今天激烈的市场竞争中左右逢源, 以不变应万变,就难再创“辉煌”。因此，任何物业管理企业必须捕捉市场信息,把握市场动态,摸准市场行情, 始终贯穿"服务盯着市场游,服务质量最重要,服务水平创一流"的经营理念。
据主管部门透露,物业管理项目实行公开招投标,是今后项目委托的必然趋势。随着这种公开、公平的竞争机制 逐步引人物业管理行业,物业管理市场将得到进一步的规范。因而对那些缺乏竞争机制、管理服务水平不高的企 业将提出更为严峻的挑战。
物业管理中的服务工作,一是长期性,二是群众性。服务的时间较长,服务对象的范围很宽,有各行各业,分布于各 年龄层次与文化教养水平的男女老少。因此,要求各物业管理企业要端正经营作风。贯彻"断服务、对民负责、 方便住户、服务至上"的思想,寓管理于各项服务之中。深圳万科、中海物业公司能够在物管行业不够景气而竞 争又如此激烈的市场环境中脱颖而出,凭借的就是:良好的企业形象和优质的服务。
(3)加强企业早期的自身完善
目前,物业管理企业存在诸多不完善的地方,如:法制观念不强,管理不规范;以管理者自居,服务意识不到位;管理 手段、方法落后等等。物业管理企业要想在短短的几年时间里,在国内物业管理市场打响品牌,应该清楚地认识 到,早期自身的完善提高比早期市场的扩展更重要。俗话说“打铁还要自身硬",企业没有过硬的真本事,必然得 不到市场的承认,即使是暂时得到了市场份额,最终必将失去市场份额。不管外部市场如何变化,企业若不苦练内 功,寻求企业的稳步发展,而是在企业还不具备相当的市场竞争力时就将企业的重心工作转移到拓展市场上来,结果必然是得不偿失。不少先进物业管理企业的成功经验告诉我们,只有具备牢固的基础,企业才会有强大的发展后劲。
全国已登记注册的物业管理企业中,相当一部分企业不但规章制度和组织形式不健全,而且也没有一套完整的企业运行机制,其一切活动都处于盲目无序状态。在市场经济条件下社会化、专业化、企业化的物业管理体制里,在资本的内在扩张规律的作用下,物业管理企业为了赢得市场,除必须积极地积累自己的管理经验外,还必须形成自己独特的管理模式。只有这样,物业管理企业的核心能力和其用以进行品牌发育的重要载体才能真正体现。
要使物业管理企业自身完善的目标尽快实现,企业至少要在几个方面有所突破,一是企业资质等级的提升;二是全力推进ISO9000贯标;三是所管小区争创"市优"、"国优";四是注重人才的培养;五是加强企业核心能力的培育,具体地讲就是对技术能力、管理能力、创新能力和企业文化的培育。
(4)注重效益,克服企业短期行为。
效益,是企业行为的根本动力所在,也是企业生存的基本保障。目前物业管理企业所能收取的管理费只能基本维持管理成本的开支,因此必须要靠扩大规模来获取效益。企业规模不扩大,企业效益就上不去。而目前有部分物业管理企业,他们不顾物业管理市场是否成熟,也不对自身能力和市场状况作充分的了解和认识,就盲目地进入市场扩大规模。更有甚者,为了夺取市场份额而不惜打"价格牌",在拿到市场后却又采取降低管理水平或多收服务费等手段来达到降低管理成本、增加企业利润的目的。这样一来,企业形象就会在消费者眼中大打折扣。完全的市场应有完全的规则,物业管理企业在市场竞争中,要遵守市场的游戏规则,要模范地遵守有关规定,要本着公平、有序的竞争原则,按照建设部制定的物业管理招投标的有关规定,靠实力竞争、靠质量取胜,要在管好已有小区、稳定已占领市场的基础上,凭实力去开拓市场。
拓展市场的步履是艰难的,但无论如何各物业管理企业都要本着对业主真正负责的态度,不能只顾眼前的利益,要将目光放得更长远一些,要有先技人、后产出的思想准备,同时也要相信投入越大回报也会越大,且这种回报不仅是经济效益上的回报,还有对企业树形象、创品牌方面的回报。
2、准确的市场定位、科学的经营决策
随着物业管理市场逐步走向成熟,作为它的主体之一的物业管理企业也需要规范。因此,要求各物业管理企业要有强烈的危机感,认识到要想在市场竞争中求得生存发展就必须提高服务质量和管理水平,认识到要提高企业的竞争能力就得重视人才、重视高科技的引进,认清自己在市场里的位置,并根据市场竞争的规则,给自己定好位,积极采取相应的经营对策和措施,在市场上抢占有利地形,抓住机遇,为企业谋求更为长远的发展。
(1)知己知彼,确定目标市场物业管理企业的市场定位是一种战略性营销。通过市场定位,企业的经营者可以明确企业目前在市场中的位置和希望占据的目标市场,寻找企业发展的市场机会,并且当情况发生变化时,企业能够采取相应的措施。
全国范围内已登记注册的物业管理企业中,其管理水平和服务特色各不相同。有的擅长收益性物业管理有的擅长新建住宅小区管理,有的以规范化的管理著称,有的以社区文化建设而出名。那种靠开发商补血或房管部门支持的物业管理企业已经不能包打天下。因此,物业管理企业必须脱胎换骨,主动走向市场参与竞争,并在市场竞争中给自己定好位,突出自己的优势,让业主对企业的服务满意,从而获得更多物业的管理权。所以,市场定位是物业管理企业拓展市场及可持续发展的重要策略环节。当然,物业管理企业市场定位一定要准确而不能盲目,要采用"灵巧制导"的行动,才能收到良好的效果。
开展市场定位的宗旨,一是充分展示自身的优点,引导消费者;二是针对具体的问题所在和消费者的需求,调整服务项目及策略,完全适应消费者的需求。对所有物业管理企业而言,目前要解决的问题是:如何让消费者印象深刻地了解到该公司品i牌的优势所在。因此,对那些"势单力薄"的物业管理企业,主要通过媒体、广告宣传等方法来引导消费者,展示该企业的优势。而那些在社会上已有些影响力的物业管理,企业,则可继续靠其居于优势的物业管理,通过人们良好的口碑,为企业拓展市场做自觉的最有力的宣传。企业市场定位要求对不同类型物业、各层次居民"对症下药",找出其目标市场和目标客户,并用最有效的途径,最动人的方式吸引消费者。
(2)以良好的经营决策推动经营目标的实现
经营决策是企业发展战略的一部分。物业管理企业制订出符合自己与市场现状的发展战略,既有利于日常管理工作的正常运作,又可提高企业内部管理水平,达到促进企业发展的目的,还可以降低外围因素对企业造成的冲击。
物业管理企业具体可进行产品决策、营销决策和财务决策等经营战略决策。通过这些决策分析来制定企业的经营方针和经营策略,不仅有利于企业经营循环系统的良性循环,提高企业的经营效益,提高物业管理企业的管理水平促进企业的发展;而且有利于提高企业的盈利能力和盈利水平。制定正确的战略目标和对策,也能较好地解决企业发展过程中带有全局性、长期性和根本性的问题,使企业能掌握市场竞争和企业发展的主动权,在市场竞争中处于优势优地位。
竞争是实力的较量,实力强者被保存、发展和壮大,实力弱者被淘汰。物业管理企业要想在这激烈而残酷的竞争中发展、扩大市场份额,就必须通过企业经营决策分析,加强企业的科学管理,使企业环境、企业能力、经营战略三者达到动态平衡。从而提高自己对市场环境的适应能力,在市场竞争中立于不败之地,源源不断地赢得市场。
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