论我国体育企业绿色营销与策略研究

    [摘 要]环境问题全球化与人类价值目标的变化，使得“绿色壁垒”成为实施贸易保护的最佳选择，我国体育企业只有实施“绿色营销”才能跨越绿色壁垒。本文探讨了绿色壁垒给我国体育产品生产企业带来的影响，研究分析了当前我国体育产品的绿色营销现状，并就如何增强绿色营销提高我国体育产品的国际竞争力提出了解决问题的途径。
　　[关键词]体育 绿色营销 策略
　　
　　可持续发展战略是一个全球性的发展主题，随着全球工业化的加速，生态环境遭到巨大的破坏，威胁到人类的生存与发展，环境成为全世界共同关注的问题。一方面各国政府要求本国企业在营销活动中考虑社会与道德问题，必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系；另一方面，在国际贸易中，传统的关税和非关税壁垒因其透明度问题易受世界贸易组织的关注，进口国一般只能在特定的条件下采用。在这种情况下，绿色壁垒作为一种新型的非关税壁垒成为新兴贸易保护主义者实施贸易保护的最佳选择，绿色营销由此出现。我国体育生产企业如何面对绿色营销，超越绿色壁垒，审时度势，抓住机遇，迎接挑战；又如何未雨绸缪，加快我国体育产品的绿色营销，提高国际竞争力，这就要求我们审慎而周密的思考。
　　
　　一、我国体育产品绿色营销能力的现状分析
　　
　　绿色营销是上世纪80年代兴起的一种新的营销方式。研究体育的绿色营销，首先必须明确绿色营销的基本内涵。所谓绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品从生产到消费再到生产的一个生命周期中充分体现“绿色”：安全，不污染环境，节约能源，能循环再使用。体育产业虽然是一种无烟工业，但在产品的整个营销过程中，并没有形成真正意义上的绿色营销。
　　（一）消费者绿色消费意识淡泊。
　　2004年我国国民人均收入为9421元，与发达国家相比还比较低，而且受住房、教育、医疗卫生等因素的影响，因此，大多数人不愿也无力承担绿色体育产品的成本费用。同时，由于我国地域广阔，居民素质相差很大，了解并接受绿色营销的仅仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂绿色营销的意义，还没有形成全社会性的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费。
　　（二）体育企业营销观念落后
　　长期以来，我国体育企业基本上走的是重产量、产值增长，注重经营效益、利润，很少考虑环境问题的发展战略，使许多企业目前在经营思想上仍处于推销观念为主的阶段，在营销手段上局限于传统的方式，尚未引进绿色体育思维方式，即向消费者提供节能无污染的体育产品和服务，塑造绿色体育形象。因此生产经营中没能体现出绿色营销的做法，浪费资源、污染环境现象仍然存在。同时不少企业对消费者绿色需求导致消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识。在生产和经营中一味追求近期和微观效益，对环境保护和社会长远利益考虑得少。
　　（三）营销组合策略不相适应
　　 绿色营销对我国体育企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色体育产品必将取代非绿色体育产品逐步成为市场营销活动的中心，而我国体育的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有体育产品的绿色含量也有待提高；其次，包装仍是追求精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。如：运动型饮料中科学搭配有不同类型的碳水化合物、适量的电解质及维生素、肌醇、牛磺酸、乌梅提取物等营养素，能迅速补充训练中消耗的大量水分、能量、电解质及维生素等物质，有利于运动员训练后肌糖原迅速合成，促进体能的提高与恢复。一瓶运动型饮料所含钠重达9克，作为一般人来讲，一天所需要的钠仅为4克，所以对于运动型饮料只适应于运动员或坚持锻炼的人们，而不适应于一般人群，对于一般人来讲，长期饮用不但对身体不利，反而会对身体产生不良影响。但这种专业型饮料没有标明专业人士所饮用的范围，或没有在显著位置进行标明。
　　（四）政府没有采取足够的措施
　　 绿色营销作为一种全新的思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国近年来加快了环境立法的步伐，已相继出台了《环境保护法》等20多项环境行政法规，但是由于环境立法在我国尚属新领域，因此还很不完善，而且我国缺乏对国外环保法规和政策的深入研究，致使我国环保法规滞后于发达国家。同时，在执行这些法规的过程中，政府部门的经济手段标准模糊，加上地方保护主义的存在与执法者素质低下，执法不严、违法不究的现象严重，对市场上出现的假冒的绿色体育产品打击力度不够，阻碍了我国绿色体育产品的开发，影响了体育企业的竞争力。而且目前我国体育总局没有设置或委托一个权威性的组织，对体育生产和经营企业统一进行监管，从而导致我国体育的绿色营销还相当落后。也导致我国体育企业生产的体育出口产品很难符合发达国家制定的环保标准，从而阻碍了产品的出口和外向型经济的发展。
　　
　　
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二、绿色营销对我国体育生产经营企业的影响
　　
　　绿色营销在我国尚处于初级阶段，体育产品的绿色营销基础还很薄弱，客观上面临着不少障碍，但是随着人类价值目标的变化和世界自然资源的有限性，我国体育企业必须适应世界潮流，满足消费者需求，走体育产品绿色营销的发展道路，才能在竞争中取胜，才能促进体育产业的发展，才能使体育产业走上良性循环的发展轨道。
　　（一）有助于我国体育产品的更新换代
　　 一份全球性的调查报告显示，75%以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱;67%的荷兰人、80%的德国人在购物时考虑环境问题;40%的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这部分消费者的比例日益扩大。面对消费者的“绿色”意识流，这迫使体育企业及企业家们不得不对产品更新换代，生产出符合国际社会对体育产品的绿色营销要求。
　　（二）有助于我国体育企业的可持续发展
　　 实行绿色营销战略，有利于体育企业优化资源配置，建设“和谐社会”；有利于提高体育企业在消费者心目中的地位，增加消费者消费的安全感，满足消费者需求；有利于体育企业提升自身形象，开发新产品，开拓新市场；有利于体育产品出口企业应对贸易进口国的贸易保护主义措施，跨越绿色壁垒，提高企业的竞争力，确保体育企业出口的产品稳定、持续增长。
　　（三）有助于完善我国体育的法律法规体系
　　绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。这就要求体育主管部门在鼓励体育企业生产经营时，必须制定出符合环境与发展相协调的政策、法律、法规以及行业标准，实行强制管理。我国体育产品绿色营销尚处于起步阶段，这方面的法律、法规和管理正处在不断摸索和完善的过程当中，实行体育产品绿色营销，有助于发现法律法规的空白，减少漏洞，完善现有的法律制度，有助于我国体育法律法规与国际接轨，提高体育企业的国际竞争力。
　　诚然，体育绿色营销对经济可持续发展，平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系，充分体现环境意识和社会意识有积极的作用。但也给我国体育企业带来一些不利因素。
　　其一、绿色营销无疑将对我国体育企业产品的更新换代产生积极的影响，但同时我国体育产品的绿色营销刚刚起步，加入绿色营销直接面对国际竞争的压力也相应增加。其
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二、由于我国是发展中国家，许多企业存在着资金困难，要形成绿色营销，必然要在短期内对企业投入更多的资金，这对体育企业本身存在的资金困难更是雪上加霜。其三、绿色营销是属于服务性行业。由于国际社会对服务贸易和知识产权的协议要求太高，而我国的体育服务与发达国家相比竞争力相去甚远，这也将形成不利因素。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　三、提高我国体育产品绿色营销能力应采取的策略
　　
　　（一）创建和培育体育企业“绿色文化”
　　在现代社会中，企业的形象是企业最重要的无形资产，随着消费者绿色消费意识、环保意识、健康意识的逐渐增强，绿色消费需求将成为需求的主体，需求决定供给，因此体育企业要立于不败之地，就必须满足消费者的绿色需求，顺应绿色消费潮流，必须树立“绿色企业”形象。一是要树立环境资源价值观念，改变传统的生态环境只有使用价值而没有保护价值的错误观念。二是企业应主动的承担起保护环境的社会责任，积极的采用国际通用的环境管理标准，加强自我管理，把保护环境纳入企业的决策要素中去，在产品设计、产品开发、产品包装时，不仅对人工资本、原材料等进行成本核算，还必须计算环境成本，对环境做出精确的定量分析以提示其经济价值。在产品生产过程中，采用新技术、新工艺，尽可能的提高资源和能源的利用率以减少有害物质的排放，做好“三废”治理，生产符合国际技术标准的绿色体育产品，并积极争取绿色体育标志，取得通向国际市场的“绿卡”。三是加强宣传，支持公益、环保事业，突出体育企业产品绿色营销的优势所在，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除体育企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。四是加快技术创新，加大科研经费的投入，引进国外先进的绿色技术，提高体育企业资源的利用率，产品的循环使用率，扩大规模，提高效益，降低成本，减少污染，培育企业的“绿色文化”。
　　（二）选择和实施合理的绿色营销组合策略
　　任何一个企业，要把自己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、价格、促销和分销渠道四个方面，这四个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。体育产品的绿色营销，必须以绿色、体育产品为载体，消费者在购置体育产品时将更加重视符合自己主观需求和偏好，更加注重对自身健康有益的生存环境，因此高质量的绿色体育产品将会受到消费者的亲睐。一是实行“绿色设计”：体育企业应在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，在环保的观念下进行设计。为了社会经济的持续发展，要求对产品的整个生命周期的环境影响进行分析和控制。在产品设计、构思方案上，应运用新发明、新技术、新材料、新工艺，应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源，不添加有害环境和人体健康的原料、辅料。二是推行清洁生产：通过资源的综合利用及二次能源的利用，在生产过程中采用清洁技术、无污染技术、降低资源消耗、减少环境污染，使产品的生产过程与环境保护相协调。三是实行绿色包装：产品包装要符合目标市场的环境标准和包装法规，尽可能地选用可再循环和再利用的包装材料，在产品包装上要设计出具有浓厚生态气息、美化环境之类的题材，突出绿色因素，密切关注绿色包装的信息，及时改进绿色包装，使产品易于拆卸、更换或重新组装和改进。四是制定绿色价格：将环保价值观贯穿于绿色产品定价体系，加强环保成本核算，把绿色产品的环保成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，加深绿色体育企业形象。据调查：我国同类产品有无绿色标志对消费者购买有决策影响。在人均超过1000美元的家庭里，认为有影响的占75%，其中认为有影响较大的占42%，而随着家庭人均收入的降低，其影响力也在缩小。随着经济的迅速发展，人民收入水平的提高，消费观念的变化，越来越多的人愿意而且能够为消费绿色体育产品而承担环保费用，绿色体育产品市场潜力巨大。五是选择绿色营销渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。体育产品生产企业应建立短渠道、宽渠道、适合自己的绿色营销渠道，选择经济实力较强、业务素质较高、消费者口碑较好、绿色意识较强的中间商，逐步稳定营销网络，以利于体育企业绿色产品的销售。同时体育产品绿色营销还包括在营销过程中绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，整个营销渠道充分考虑环保，以满足消费者的需求。
　　（三）宣传和增强国家体育绿色意识
　　面对环境的破坏，能源的短缺，人民对健康的关注，企业国际竞争的加剧，国家应采取措施来引导人民培养健康的绿色消费观念，帮助企业提高竞争力。一是完善法律、法规，加大执法力度。国家应运用以经济、行政和法律等手段，保护和合理开发、利用自然资源，按照“污染者付费，利用者补偿，开发者保护，破坏者恢复”的原则，在基本建设、财政税收、金融贷款等方面加大执法力度，彻底改变我国目前环保立法水平低，制裁措施过软和执法不严的现象，为体育产品绿色营销创造良好的外部环境。二是加强绿色体育宣传教育，提高全民环保意识。通过网络、电视、广播、报纸和杂志等媒介，在全社会进行绿色体育宣传教育，使企业职工树立起认真负责的态度和环境道德，自觉遵守操作规范，改进工艺，加强管理，生产符合环保要求的绿色体育产品。对消费者普及绿色体育消费知识，提高人们掌握绿色体育产品的购买、使用知识，刺激和创造消费者对绿色体育产品的需求。三是深入研究国外政策和交流，大力支持体育企业绿色营销。一方面我国应对国外环保法规和政策进行深入研究，帮助体育企业了解东道国消费者的消费观念、环保意识、政策法规；另一方面应加大对体育企业绿色营销的支持，在财政税收、金融贷款、出口退税、出口配额等政策方面给于倾斜，以利于提高体育产品生产企业的绿色营销意识。四是要加强体育企业、环保部门和科研部门联系，共同开发绿色体育产品。成立绿色体育技术咨询、服务、中介机构，加强绿色体育技术标准和监督的力度，提高绿色体育技术创新和扩散能力。
　　产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。对于体育产品的出口企业还应搜集各国关于商品进口以及国际通用的绿色信息，熟悉各国的环保法规和国际ISO14000环境管理体系标准认证，这样才能顺利跨越新兴贸易保护主义者构筑的 “绿色壁垒”。
　　
　　参考文献：
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　　[4]宋伟.《体育与我国城市经济发展关系的研究》《北京体育大学学报》2004.6 P737
　　[5]科技日报2005.10.28《中国有了健身和专业运动饮料》
　　[6]宋伟.《加入“WTO”与提高我国体育产业国际竞争力的研究》《体育学刊》2000.6P18
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />