浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

　　论文关键词：非价格因素  企业  核心竞争力
　　摘要：核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉，是企业生存和发展的最为本质的东西。本文论述了应用非价格因素对提升企业核心竞争能力的作用并探讨了可选择的几个主要途径。 
　　企业核心竞争力是由美国著名战略 家帕拉哈德和哈默于 1990年在《哈佛商业评论》上提出来的他们 将企业核心竞 争力解释为企业的“一组先进技术的和谐组合”。这里所说的“先进技术”不是单指企业所掌 握的科学技术本身，而是包括企业所掌握的科学技术、经营管理能力 、企业文化的渗透力和感染力在内的，并以一定的方式结合起来 的能力结构，其本质内涵是 让消费者得到真正好于、高于竞争对手 的不可替代的价值、产品、服务和文化 。一般而言，利用价格因素来参与市场竞争，提高企业竞争力，是一种比较基础的竞争手段，并且比较容易 为竞争对手 所仿效和跟进，这对保持和提升企业的核心竞争能力来说并不是一种有效的手段。而非价格因素在提升企业核心竞争 力方 面能够起到积极的作用 。 
　　一、非价格因素对提升企业核心竞争力产生作用的原因 
　　(一)非价格竞争的种种具体手段与形式能够弥补和规避 价格竞 争的种种缺 陷与不足 
　　1．非价格竞争相对于价格竞争具有广泛的市场针对性和适应性。随着城乡居民消费水平由温饱型向小康型转变。需求的个性化、差异化、多样化、层次化、动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争以其丰富多样的竞争手段与形式可以涵盖千变万化的消费需求偏好 。 
　　2．非价格竞争相对于价格竞争具有相对无限的竞争空间。由于价格竞争的深度和广度 的 局 限性 ，决 定 了必 然无法象非价格竞争那样 以产 品升级 、技术更新、质量改 良、品牌 建树 、超值服务 等多样手段 去伴 随市场，而这些都是提升企业核心竞争能力 ，从其他 产品服务 中脱颖 而出 的关键所 在。 
　　3．非价格竞争相对于价格竞 争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提升来展开市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是多点开拓和质的开拓，其市场开拓能力是强劲 的。 
　　迈向非价格竞争实质上是企业经 营思想和发展战略 的一种方 向性转 变 。非价格竞争 体现着市场驱动 的企业发展战略，它更多关 注的是 市场 的需求 特点与变化 ，营销方式与成效 ，因而是能动的和全 面地去促发市场。从这一意义上讲 ，迈 向非价格竞争就是要求 建立 以市 场 为导 向的经 营思 想 和运 作 机制 ，而这也 正是我国市场取 向改革 的方向要求 。 
　　(二 )近年来一些 新 的 营销 理 论 的提 出，为从消费需求看营销观 念的转 变、企业体制和生产 方式的改 变提供 了理论依 据 ，也为企 业更好地利 用非价格 因素参与竞 争提 供 了理论基础 。 
　　传统 的市场营销观念认为 ，市 场环境是不可控制 的，企业只能去 消极 地适应环境 ，服从 环境 。而新 的市场 营销观念认 为 ，一家成功 的现代企业 ，必须使其 内部的可控 因素与外部 的不 可控因素紧密结合 ，并在一定程度上 变不可控 因素 为可控因素 。在新 的思际市场环境 下 ，传统 的营销 观念越来越受 到挑 战 ，传统的营销 因素组合理论也 从 4Ps发展 到 了1lPSo 
　　可见，在企业利用不同的营销组合参 与市场竞争的时候 ，需要考 虑 的因素 应 由 内 向外 逐步 扩展 。产 品价格 因素虽然 占有一个 基础性 的地 位 ，但其权重有所下 降，并且 在价格决 定 中 ，也要 考虑其他 的因素对其 产生 的影响 。 
　　(三)营销环境的改变，为非价格竞争的兴起和运用提供了良好的市场环境和条件 
　　具体表现在： 
　　1．科技术的发展和生产力的提高为生产差异性产品提供了客观条件，也为消费者鉴别商品提供了条件。 
　　2．市场供求关系发生了深刻变化，供过于求的商品日益增多。如何从一般性的产品、服务竞争中胜出，以非单纯的价格竞争就能胜任。 
　　3．人们的购买力水平提高，消费者变得更 加挑剔和个性化。进人9o年代以后，人们需求的中心不再是 为 “得 到”，而是对产品的质量、设计造型、用途、品牌、服务提 出了更 高的要求 。 
　　二 、利用营销中的非价格因素提升企业核心竞争力的途径 
　　既然非价格因素在企业 参与竞争过 程 中的存在与发展具有 一定 的必然性 ，那该如何更好 地利用非价格 因素来 升企业的核心竞争力呢?一般 而 言提 升企业 的核心竞 争力 ，主要是从 以下 几个方面来达到 ：第 一，在专业化经营中逐步形成自己在经营管理、技 术 、产 品 、销售 、服务等诸多 方面与 同行的差异 。第 二，拥 有核心技术和实现技术创新。第三 ，从竞争 对手 和市场空缺 中寻找机会 ，建立自己的 比较优势 。第 四，把强化企业管理、转变公司机制放 在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位 。第 五 ，动态加 强企业 的核 心竞争能力 ，保证员 工和专 业技能人员对企业的忠诚 程度 。针 对提升企业 核心 竞争力 的要求 ，从非价格 策略 当中选取几种 ，来加 以探讨。
　　(一 )差异化竞争策略 
　　与无序 的价格竞争相反，差 异化竞争容 忍对手的存 在 ，通过提 供 与竞争产 品在 造型 、花 色 、性能等方 面具有不同特征的产品 ，来 争取消费者选 购的差异 ，以扩大本企业产 品销售 。差异化竞争策 略并非无 中生有，它建立在科学 的市 场细分基础上 ，而市场 细分又是建 立于顾 客需求 的差异上 。 
　　众所周知，国 内瓶装 饮用水市 场竞 争一年 比一年激烈 ，激烈得 近乎残酷 。今年农 夫山泉市场综合占有率居 于第三 ，仅次于娃 哈哈和乐百 氏。为树立农夫 山泉作为高档次 、高 品质 、高 品位 饮用水 的品牌形 象 ，养生 堂公 司制订 的行销总策略 是差异化策略 ，即在 产品类别 、水源 、设备 、包 装 、口感 、市场切人 口、价位和交易方式上 均与同行其它企业有所不 同。概括起来 ，可分 为两个层 次 ：一是 品牌定位 的差异 化 ，从 企业 名 称 “养 生 堂 ” 到 品牌名 称“农夫 山泉”，我们从 中可 以感 觉到其透 出的浓浓 的中国传统文 化儒雅 风范 。二是 市 场策 略 的差异 化农 夫山泉价格定位较高 ，这 给消费者以及经销商 在最初 就形 成 了一个 印象 ，即该 产品 比一般 的纯净 水相 比，更高一个档次 。之后该 公司又采取 降价。所有 的这一切 充分显示 了其 高水准 的市 场策 划水 平独具匠心。 
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　(二 )战略联盟 
　　战略联盟反映了一种适应 市场环境变化 的新 型竞 争观念 ，它 以一种合作 的态度来 对待竞争 者。通过建 立双 方的信任关系 ，实 现优势互补 ，借 助对 方来加强各 自的竞争力 ，在 合 作 的基础 上展 开竞 争从 而不断提高竞争 的水平 ，促 进社会经济和技术 的进步 。在 我 国，小 鸭集 团迎对 wro的举措 之 一就是 与东芝建 立战略联盟 ，借人 世跨 进 国际市场 。根据初 步达成 的合作框架 ，有 两个 大方面的合 作 ，一是 东芝将 洗衣机方面最先进 的技术提 供给小 鸭 ，使小鸭 的洗 衣 机 产 品发 生 质 的变 化 。小 鸭 与 东芝 合作 ，就是 利用东芝进行全球产业调整的机会 ，让东芝把 家电业 的重心放在 中国。 
　　(三 )情感营销 策略 
　　现代 营销应适应消费 者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转 变 ，从设计、包装、商标 、广告、公关、服务 、环境等方面进行情感设计，把传统经营 活动 引人到一个全新的情感营销领域。前 不久 ，北京 的麦 当劳食 品有限公司推 出一项 新举 措 ，在所 属 57家麦 当 劳餐厅 内代售公交月票。此举 一推出就 吸引了大批食客络绎而来 。就麦 当劳所处 的速食行业来说 ，其与竞争对手的产品不论在种类上还是在质量上都 没有太大 的差别 ，因此 ，要想 获取有别于竞争对手的优势，从情感上来进行感性诉求 ，不失 为一种有效 的手段 。 
　　(四)商业科普竞争策略 
　　商业科普是以高知 识含 量 为特 征 的服务 过程 。它通 过把 商品知 识传 授给 顾 客 ，使顾 客产 生认 同从 而实现 以知识创造市 场。美 国著名 的 日用品公司安利集团在采用商业科普 竞争策略扩大顾 客层方面有 很多的尝试。 由于该公 司本身 的科 研实 力雄 厚，在日用品 、保健品的研制和 开发上都拥有数千项专利 ，并且随时都 有出新 的可能 。因此 ，公 司的直销人员会 以很 大 的精 力 向顾 客介 绍 公 司的产 品、科研 、行 销方式 和利润分 配方案 。其结果 是 ，不仅使大多数使用过该 公 司产 品 的顾客 对其产生 了持续性的信任 ，更吸引 了其 中一部 分加入 到安利 的直销人员 队伍 中去 ，带来 了更 多 的利润 和更多 的顾客群 。 
　　三 、实行非价格因素提高企业核心竞争力应该避免的误区 
　　营销中运用非价格竞争策略获得企业产品销售高效益的实例不胜枚举，但企业在实际操作中，也容易出现一些误区： 
　　1．不顾企业经济实力，盲目夸大广告效应及企业产品在市场开发中的潜力。 
　　2．服务庸俗化，与用户拉关系来拖住业务，大都出现“短期效应 ”。 
　　3．缺乏周密的市场调研 ，运用非价格竞争策略不力，致使企业在市场中产品竞争优势不突出，产品竞争力弱。 
　　4．患营销“近视症”，该出手时不出手，结果在竞争中屡次贻误战机，失去市场。
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综上所述，在竞争的市场中采用价格竞争手段的同时，采用非价格竞争，可帮助企业争取用户扩大产品在市场的份额 ，实现最佳经济效益之目的但在运用非价格 竞争策略时，企业应该从市场 对产品需要的实际出发，走出运用非价格竞争策略的误区，全面了解熟悉多种非价格竞争策略。 
　　总之 ，一个企业的核心竞 争力应该具备 以下几个条件 ：偷不走 ，买不来 ，差 不开，带不走，溜不掉的。在这几个 看来通俗但 又生动的条件 中 ，我们可以看 到企 业的核 心 竞 争 力 应该 是 一 种独特、综合 、具有发展潜 力的一种竞争力 ，它需要企业 不断地加 以完善 和改 进 以及维护 。在运用非价格 因素来提升企业 的核心 竞争能力的 同时 ，我们 应该充分 考虑到这一点 。 
　　参考文献： 
　　[1]菲利浦·科特勒．市场营销管理 (第五版) [M]．上海：上海人民出版社，1997：318-319． 
　　[2]丁俊杰译-当代广告学 (第七版)[M]．北京：华夏出版社，2000． 
　　[3]宫焕久，黄海霞．发展核心竞争力是企业的重中之重[J]．国际商务研究 ，2002，(1)
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