市场营销理念的转变对现代成本管理的影响及思考

　　[摘要] 由于历史原因，我国企业经历了重产品成本管理轻市场营销、重市场营销轻产品成本的管理模式。在计划经济体制下，由于国家提倡节约生产材料，企业便只重视成本管理。我国企业中急需改革的弊端虽然主要是受经济体制束缚而致，但这种重生产成本轻市场营销的管理模式对我国资源配置造成的严重影响也是不可忽视的。改革开放以来，我国进行社会主义市场经济建设，绝大部分资源由市场配置，产品由市场定价。目前，我国企业必须以消费者需求为导向，使市场营销与成本管理密切配合，以最大限度满足消费者需求为目标，才能提高产品市场占有率、增强企业竞争力，使企业持续发展下去。
　　[关键词] 市场营销理念 现代成本管理 影响
　　
　　一、现代市场营销理念的转变
　　
　　在传统的市场营销理论中，营销观念以生产为中心，是“以产定销”，企业营销部门的职能是通过广告、媒体宣传、人员促销等手段加强企业的销售工作。随着卖方市场向买方市场的过渡，市场营销部门的工作重心逐步从企业的产品转向企业的客户。随即出现了4P的市场营销理论，即产品、价格、地点（和促销。经过市场营销理论的“第二次革命”，其后又发展成为10P，即再加上政治力量、公共关系、研究、市场细分、目标优选和市场定位。著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为，这10P的基础应是第十一个“P”——人。其核心思想是理解人、尊重人。现代市场营销部门要了解新产品的动向，要了解市场行情及物价变动趋势，要了解企业竞争对手的营销策略，但这一切都要建立在了解消费者的基础上，只有了解消费者的潜在需求，企业才能先于对手开发新产品、占有市场。在世界运动鞋市场上，德国的阿迪达斯和彪马一直处于世界名牌地位，但进入20世纪90年代以来，其市场份额被美国的耐克和里波克大量抢占。其根本原因就是前者只在产品质量上下功夫，而后者却及时研究消费者需求，结果发现运动鞋的需求者不仅仅是专业运动员，更大一部分是崇尚时髦的年轻人，于是耐克和里波克公司在运动鞋的色彩和款式方面不断更新，并保持适中的价位，其产品颇受年轻人的欢迎，从而扩大了市场份额。
　　
　　
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二、现代成本管理理念的转变
　　
　　在卖方市场条件下，企业一般以低成本策略取胜，组织大规模生产能使企业因规模效应而获得巨额利润。在企业追求低成本的经济形势下，成本管理部门通常根据产品特点不同而采用不同的成本核算方法。一般有品种法、分批法、分步法。在进行成本控制时，通常采用标准成本法，期末进行差异核算分析，找出原因、分清责任，设计出进一步降低成本的方案，制定新的标准成本等，如此循环下去。这种以追求低成本为目的的成本管理方法在卖方市场条件下为企业的发展作出过不可磨灭的贡献，但由于经济形势的转变，竞争的加剧，企业纷纷转而采用现代成本管理方法。
　　现代成本管理方法在坚持追求低成本的前提下，着重强调产品、服务的质量和时效性的重要性，其目的是在买方市场条件下，能获得顾客最大的满意，从而提高市场占有率、扩大生产，使企业能持续发展下去。现代成本管理的核心理念是价值链分析。价值链是指企业一系列的职能，企业通过这些职能逐步使其产品或服务具备有用性。价值链分析方法是用来描述企业在研究、开发、设计、生产、销售产品过程中，其作业与产品价值之间关系的一种方法。作业是企业为提供一定量的产品或劳务所消耗的原材料、技术、方法和环境等的集合体。企业每完成一项作业都要消耗一定的资源。总之，价值链分析是一种以满足顾客需求为目的的产品成本分析、控制方法。
　　在现代成本管理体系中，及时生产方法也被众多企业所采用。及时生产方法是企业在接到订单后及时生产，并且生产线上的各种零部件都在下一个生产步骤需要时生产，产品生产后及时送交客户。这种方法因是及时生产、不需存货，所以在管理上要求零存货，以减少成本。同时，这种系统要求生产产品所需材料、未完工半成品以及产成品都要是高质量的。因为一旦生产环节出现质量问题，企业没有备用的存货进行再生产。因此这种系统下生产的产品必然要求以高质量、最快速度送交客户，以此来获得客户的满意。
　　
　　三、现代成本管理与市场营销相互关系的一体观
　　
　　现代企业的管理模式必须以消费者为导向，产品设计、开发、生产、销售和服务等环节必须高度重视消费者的需求，及时、全面的为消费者提供服务，才能获得成功。国外一些著名企业在这方面已先行一步。如以生产芭比娃娃著称的Mattel公司，消费者可以直接在网上设计自己所喜爱的娃娃的肤色、发型、眼睛颜色、附件以及名字等。在现代买方市场条件下，成本管理与市场营销都抛弃了传统的以企业产品为核心的管理思想，而共同强调消费者对产品的满意程度，消费者的需求把成本管理与市场营销紧紧联系在一起。企业生产部门首先必须以最低成本、最快速度生产消费者需求的产品，然后营销部门才能把产品在选定的目标市场上推向消费者。然而，生产部门在进行开发、生产新产品之前所需的消费者需求信息只有来自营销部门，因为只有营销人员才能广泛接触消费者并了解他们的需求。在新经济条件下，企业生产部门与营销部门只有密切配合，共同研究消费者需求，才能迅速抢占市场。
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　　由此可见，现代成本管理与市场营销共同在消费者需求的导向下，形成了相辅相成、密不可分的统一体，它们之间存在着一种互动发展的辩证关系。它们相互依靠、相互促进。企业在管理活动中决不可重此轻彼或让它们都直属于企业最高管理层而不让它们横向紧密联系。用系统论来分析，传统的成本管理与市场营销都是存在于企业这个大系统中的各自独立的子系统，他们共同在大系统的指引下才相互联系。现在，成本管理与市场营销是共存于企业这个大系统中的一个独立子系统，然后成本管理与市场营销又是存在于这个子系统中的两个更小单位的子系统。
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