1 绪论
1.1 研究背景
在我国经济逐渐发展的背景之下，居民收入逐渐增加，人们越来越迫切地追求精神文化。然而随着城市越来越拥堵不堪，休闲空间的不足，快速的城市节奏越使得人们的精神压力逐渐增大。在这样的环境下，旅游成为了现代人度过工作之余时光的重要方式，而乡村旅游作为一个能缓解压力，提高愉悦性，又因其自然环境的优美，成为越来越多城市居民的出游的选择之一，于是乡村民宿旅游也不断地收到游客的青睐。这不仅推动了当地经济的发展，增加了当地农民的收入,还让我国农村重新焕发了生机与活力。
在党和国家的领导下，社会主义新农村建设战略持续推进，乡村旅游业也不断发展。《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》提出绿色旅游休理念，提倡丰富旅游休闲产品。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出要大力发展乡村旅游，开发一批形式多样，特色鲜明的乡村旅游产品。国务院 2021 年中央一号文件指出，加快推进农业现代化，构建现代乡村产业体系，开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，推进农村一二三产业融合发展示范园和科技示范园区建设。而民宿作为其中一项规划内容，对于发展乡村旅游有着不容小觑的作用。中国文化和旅游部在 2019 年 7 月份发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准的公告，在评价中对民宿有了准确的定义和要求。
由于近年来生态游、康养、乡土人文等成为热门话题之后，我国休闲旅游业不断向着 返璞归真 转变，让生活在压力重重的城市居民可以在大自然中放松身心。这一发展趋势使让民宿业也不断壮大，并且吸引了许多经营者进入该行业。乡村旅游是我国正在兴起的旅游产品，不仅吸引了游客们也得到了政府的支持。因此，民宿旅游在乡村旅游建设中扮演一个重要角色，也受到了广泛的重视。
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1.2 研究目的意义
1.2.1 研究目的
随着旅游市场不断的发展和优化调整，民宿这个词已然成为旅游当中的一个热点，受到了众多人的关注。泰顺县位于浙南边陲，隶属于浙江省温州市，枕山近海，区位独特，是国家生态县、国家重点生态功能区。近年来，泰顺县认真贯彻落实中央和省委市委的重大决策部署，深入实施 生态立县、旅游兴县 战略， 挖掘山区特色资源，加快发展全域旅游。并出台了《泰顺县民宿（乡村客栈）管理办法》，大力扶持民宿、农家乐发展，开展民宿星级评定，将乡村旅游往精品方向升级。据统计，泰顺县内有办证民宿 136 家，床位 1700 多张，已创建白金宿级民宿金宿级民宿、银宿级民宿各 1 家①。除了环境、价格、地理位置、服务质量等传统因素对它的影响,游客感知作为游客对乡村民宿的主观感受，也是人们在选择民宿时一个重要的参考。因此，如何通过提升旅游者对乡村民宿的感知价值，达到提高旅游者对民宿满意度的目的，推进泰顺民宿旅游业的发展，是十分值得探讨的。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
近年来，随着国内经济不断发展与城市化进程的加快，游客的旅游需求己经不断转向自我体验的方式。国内民宿产业也逐渐发展壮大，并且游客也越来越热衷于民宿旅游，这是旅游方式转变的表现。目前关于泰顺县乡村民宿的研究文献少之又少，并且还没有学者从游客满意视角来研究泰顺县乡村民宿的发展。泰顺县的民宿刚起步不久，仍然存在许多不足。本研究以游客的满意度为基础，通过游客满意理论指导，构建养乡村民宿游客满意度价值模型与游客满意度调查问卷。将调查结果运用SPSS和EXCEL对数据进行分析，并结合实地访谈来发现泰顺乡村民宿发展中所存在的问题来提出针对性对策，为泰顺县乡村民宿的发展提供理论支持，并为以后的研究人员提供部分参考，也对推进泰顺县旅游和乡村民宿的可持续发展起到一定借鉴之处。
1.2.2.2 现实意义
本文以泰顺当地的乡村民宿作为研究对象,目前泰顺县虽然已经有一定数量的民宿,但是发展起步较晚，总体上规模不大,影响力不足。这就需要借鉴国内外民宿发展的有效途径和成功经验来合理开发当地的民宿，并根据当地民俗文化与民宿建设相结合，协调周边的生态环境，提供与众不同的旅游体验，推动当地新农村建设。发展乡村民宿旅游，主要有以下现实意义：一是带动农村剩余劳动力就业。泰顺县的生态资源丰富,应该将民宿发展和旅游产业相互融合，如游客不仅对泰顺县的生态环境和民俗文化感兴趣，对当地的绿色农产品、田园生活等有兴致。民宿可以为住客提供户外烧烤、野炊、垂钓、采摘、耕种等体验服务，这些都是乡村民宿在发展中相关副产业的拓展。发展乡村民宿可以提供大量的就业机会，对缓解农村剩余劳动力的就业问题有着积极的作发展用，同时也增加了农民的收入，改善当地人民的生活。二是促进乡村旅游资源优势发挥，推动农村经济发展。泰顺县拥有山清水秀的自然资源、历史悠久的廊桥文化、独特的畲族少数民族文化，当地民宿发展的主要方向就是把民宿与当地人文和自然进行深度融合。三是促进城市与乡村之间的互相交流。乡村民宿旅游的发展加速推进了社会主义精神文明建设进程，游客在旅游过程中不仅体验到了返璞归真的乡土风情，还将先进的理念带到农村，使得当地农民的视野得到开拓，也加速了旧思想的转变。
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2 相关理论概念及文献综述
2.1 乡村民宿的概念
2.1.1 国外对民宿的定义
近年来，全国各地民宿发展火热，学者们也开始关注民宿并积极投身研究中，并且在如何发展民宿上也取得了一定的成果。乡村民宿的发展最早可以追溯到 18 世纪的欧洲，当时，乡村民宿主要是邀请客人到主人家里游玩，民宿是私人经营的，目的是为了亲身感受当地自然环境并且开展一系列休闲活动。后来，由于休闲旅游和生态旅游的发展，游客开始选择到农村去体验乡村生活，成为了一时的主流。在此基础上，学者们最先将民宿定义为 B B 即 bed and breakfast ，认为乡村民宿是提供住宿和早餐的家庭式旅馆①。
日本将民宿惯称为 Minshuku，指一般常见的饭店、旅社，以及提供游客住宿的地方，利用个人住房所经营的住宿设施，采用许可制经营。欧洲许多国家将宿惯称为 Accommodation in Farm，指的是采用农庄式民宿经营，让一般民宿能够拥有农庄式的田园生活环境，能体验农庄生活，并采用许可制经营。而欧洲的英国将民宿惯称为 Bed and Breakfast，是指为游客提供住宿以及早餐的地方，格比一般旅馆便宜。加拿大将民宿惯称为 Vacation Farm，认为民宿多采用假日农庄模式，提供一般民宿，在假期可以享受农庄生活②。
2.1.2 国内对民宿的定义
国内民宿的起步、发展和研究相对于国外来说都是较晚的。国内学者对民宿有着多种称呼，例如：民宿、家庭旅馆、农家乐等，对于民宿的定义比较多而且没有进行统一。台湾是国内较早引入 民宿 概念的地区。台湾学者定义民宿是利用宿主自家闲置的房间，在尊重当地人文社会、生态环境资源，结合农、林、牧、渔产业活动的前提之下，以副业方式经营的住宿③。最初大陆多数学者研究民宿时，认为满足 住 的需求可以 家庭旅馆 代替、满足 吃 的需求可以 农家乐 来代替。随着民宿不断发展升级，并且伴随着大量资本市场的涌入，国内学者们逐渐认可了 民宿 的称谓，认为民宿是 家庭旅馆 与 农家乐 两者结合的升级版。国内学者对民宿的定义虽然有不同之处，但均存在一个共同点：利用闲置的房屋为游客提供住宿服务。
纵观国内外对民宿的定义，本文将民宿定义如下：民宿是通过利用当地的空房等资源，由民宿主参与接待，为游客提供体验当地自然、人文与民俗生活方式的住宿场所。其中，民宿主包括民宿业主或经营管理者。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 游客满意理论
上世纪 60 年代，顾客满意度被研究应用与社会上各个行业，主要是指消费者在购买某种产品或者服务之后，将预期与实际感受进行对比，形成一种感受体验。游客满意理论就是在顾客满意度理论研究的基础上延伸而来，将顾客满意度运用到旅游业中则称之为游客满意度，两者本质和核心内容一致，满意度是用来衡量消费者心理及生理状态。
1965 年，美国学者卡多佐首次将 满意度 这个概念应用到营销领域，提出顾客满意度高就能带动顾客的积极行为①。Chon 等认为游客满意包含了功能调和一致与形象调和一致两个方面。功能调和指游客自身期望与实际感知之间的调和一致,形象调和指游客自我印象和目的地实际形象之间的调和一致②。Baker 等提出游客满意度是指游客购买旅游产品后,与旅游目的地之间通过感知之后形成的一种心理状态。具体包括游客对目的地的环境景观、基础设施、娱乐体验、接待服务等方面与其心里预期高低的综合评价③。从消费者感知的角度来说 ,满意度可以理解为顾客对产品或服务的期望值与实际所感受的产品价值或服务质量之间的差值，那么在旅游中，游客对于旅游目的地的期望值与在实际体验后进行比较而产生的结果，如果实际体验大于期望值，那么游客便感到满意，反之，就是不满意。纵观国外学者对游客满意度的研究，大部分学者的观点为：游客满意度指的是游客的心理比较过程以及由于这种比较后产生的结果。
国内的研究相对较晚，从 20 世纪 80 年代末开始，90 年代中后期开始游客满意度研究，近十年成为国内学术研究的热点。国内游客满意度研究主要集中在四个方面：游客满意度概念、游客满意度影响因素、游客满意度测评及游客满意度实证研究。游客满意度作为预期和实际感知差异，可以分为五个等级：非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意。李智虎认为游客满意是一种心理活动，是游客对得到满足后愉悦感的需求，满意程度的高低是取决于实际感知后与预期期望之间的关系① 。符全胜等认为游客满意度是在进行旅游的游客所达到的心理状态,即游客所感知目的地关于设施、项目、服务、环境和风景等方面的质量与游客期望之间的差异,达到或超过预期则为满意,低于则不满意②。黄大勇等认为游客满意度从形成的原理看，是游客的心里预期和感知相比较所产生的结果,是心理比较的过程，最终根据期望值或是否被满足来对旅游产品的各方面因素进行评价③。总而言之，游客的心里预期与现实价值评估直接影响游客满意度，游客往往通过两者对比后的结果来衡量旅游者对产品或服务是否满意。
图 4-1 乡村民宿游客满意度构建模型 ................................
3 泰顺县乡村民宿发展现状分析 ....................................... 17
3.1 泰顺县概况 ................................................... 17
3.1.1 泰顺县区位条件............................................ 17
3.1.2 泰顺县旅游资源............................................ 17
4 游客满意度指标体系构建及问卷设计 ................................. 22
4.1 游客满意度指标体系构建原则 ................................... 22
4.1.1 综合性.................................................... 22
4.1.2 客观性.................................................... 22
5 泰顺县乡村民宿游客满意度分析 ..................................... 26
5.1 描述性统计分析 ............................................... 26
5.1.1 民宿游客基本情况分析...................................... 26
5.1.2 民宿游客偏好分析.......................................... 29
6 泰顺县乡村民宿发展对策分析
6.1 制定合理的价格策略，提高民宿性价比
当前民宿业发展地越来越火热，制定一个合理的价格策略是民宿提高竞争力的一个重要又有效的手段①。如果民宿经营者可以制定一个合理的价格策略，提升自身民宿竞争力的同时也可以提高游客对民宿性价比的认可。对于民宿定价，可以从成本、供需关系、竞争关系等方面进行考虑。民宿可以控制的因素有成本、民宿服务、民宿产品、定价目标，不能控制的因素包括市场需求和竞争，这就要求民宿经营者通过实际情况灵活地进行价格的制定②。
第一，根据民宿自身制定基础价格，由于民宿的价值决定了民宿的价值，民宿经营者可以通过成本先预测民宿的基础价格，可先制定较低价格来获得游客群体，待民宿的软、硬件设施逐渐完善之后、以及打出品牌优势之后再对价格进行调整，让游客感受高价位民宿所带来的高质量服务、完美的设施、活动体验。
第二，灵活价格策略，根据市场的变化来灵活的制定民宿的价格，例如在旅游的淡旺季调整价格。在旺季（节假日、周末、寒暑假等）等，提前对价格进行调整，从而来获得更高收益。在淡季（工作日、经济因素、天气气候较差的季节等）制定优惠价格让，结合消灭空房的策略，根据民宿的搜索量以及最近的空房情况来降低房价。消费者对价格感知比较敏感, 对时间较长且折扣力度较大的民宿, 自然会吸引更多的游客③,从而化解淡季的业绩之苦。
第三，依靠政府政策扶持合理降低民宿定价。由于泰顺县政府出台了相关补助方案，针对不同档次，给予不同标准的补助，同时对民宿经营户达到要求的每户还给予村集体补助④。政府政策扶持可以弥补部分民宿的收入空缺，经营者可以依靠补贴适当调整民宿定价，让价格处于可接受的范围之内。
表 5-4 量表效度分析 .......................
7 结论与展望
7.1 研究结论
本研究是基于游客满意度的视角,选取泰顺县乡村民宿作为研究对象,通过分析游客实际入住后的满意度问卷调查,发现目前泰顺县乡村民宿发展中存在的问题与不足，并结合当前泰顺县民宿发展的优势来提出民宿发展的对策建议。通过研究得出以下结论：
在民宿性价比因素方面，泰顺县乡村民宿存在定价标准偏两级分化严重、房间设施与公共设施设施不够完善、餐饮可选择性少的问题。对此，泰顺县乡村民宿发展过程中，应该根据民宿自身价值、市场的变化来制定价格；不断完善民宿自身设施以满足游客需求，并与政府部门协作，完善民宿周边设施的建设。
在民宿环境因素方面，泰顺县旅游景点相对分散，品质不高，难以带动周边民宿发展；通往民宿公路等级不高，交通道路发展进度较慢。主要是因为泰顺县地处山区，并且经济相对落后，而交通道路的建设需要花费巨大资金。对此，政府部门应科学制定实施发展规划，渐次推进各有关产业的发展。加强乡村的环境保护设施建设、加强公路道路修建、加强民宿周边景区建设，将民宿与当地旅游相融合共同发展。
在民宿服务因素方面，民宿服务人员存在服务水平与效率相对欠缺的问题。主要是因为民宿服务员很多都是本地村民，缺乏专业岗前培训。对此，民宿经营者自身应该多主动与其他民宿主交流经验、加强自身的理论知识学习、对来住宿的游客进行调研来发现不足，从而自身提高管理和运营能力。民宿服务人员应该积极参与专业培训、发现日常服务中存在的问题与不足、加强主动服务来提高整体服务质量。
在民宿品牌因素方面，民宿还存在宣传和营销渠道不够有效，民宿特色活动项目不够丰富的问题。主要是因为民宿经营者对于营销缺少手段，不够重视游客体验的策划。对此，民宿经营者应该将当地传统历史文化融入民宿产业、根据游客的特点来丰富民宿体验项目，通过拓宽营销渠道进而增强游客的满意程度与重住意愿。
参考文献（略）
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