第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
（1）生态文明与绿色发展
人类社会在蒸汽机的发明之后进入了工业文明时代。工业文明在 19 世纪 70 年代由于广泛应用了大量的新技术和新发明而掀起了 二次工业革命 的高潮。在新一轮的工业革命过程中，电力、化工、石油和汽车等新兴工业都得到迅猛发展。人类的日常生活方式在工业文明高效的生产运作方式影响下发生了巨大变化。一些原来由人类手工完成的简单或者繁琐的工作被机械化设备所取代。经历了不到一个世纪的工业文明阶段，科技不断进步，物质财富迅速增加，人类社会发展水平进一步地提升。然而，随着人类物质生活得到了大幅度的提升，人们的生活方式和价值观念也发生了变化，追求享乐、过度消费现象日趋严重。工业革命下不计环境成本的生产方式和人类的过度消费和追求享乐的生活方式导致消耗了大量资源，极大损害了人类赖以生存的外部环境，危害了生态环境系统安全。这一态势随着工业化进程不断推进，资源消耗与环境保护的矛盾也日益尖锐。土壤、水、空气污染日益加剧，生物多样性不断降低，不可再生资源日益枯竭。
工业革命带来的全球环境质量的持续下降，全球范围内的生态环境恶化，成为人类亟待解决的问题。早在 20 世纪的中期，资源与环境问题的重要性引起人们广泛的关注，英美等国家牵头成立的国际消费者联盟（International Organization ofConsumer Unions，IOCU）开拓了环境保护的先河，提出了人类在享有世界资源的权利的基础上，也应当承担相应的 环保 义务。绿色和平组织、绿友会、地球之友等世界性环保组织也应运而生。20 世纪 70 年代开始，部分发达国家制定了环境保护的一系列政策，试图实现经济发展与环境保护的协调发展。在 1978 年，德国开始实施 蓝色天使 计划，此后，美国、加拿大、日本政府也在 20 世纪 80 年代末相继制定和执行了环境保护的相关制度，法国、荷兰、新加坡、瑞士、澳大利亚等国也不甘落后，于 20 世纪 90 年代出台了环境保护的相关制度；中国在世纪之交制定了 中国跨世纪绿色工程计划 ，将世纪元年作为 绿色消费年 。世界自然资源保护联盟主席施里达斯 拉夫尔（1993）提出，环境问题的核心是消费问题。只有通过改变人们过度消费方式和生活模式，大幅度提高资源利用率，降低环境污染物的产生，才能实现人类与自然的共同发展。
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1.2 问题提出与研究意义
1.2.1 问题提出
由以上的现实背景与理论背景可见，企业发展中如何将社会责任和企业发展相结合，将绿色发展、生态保护、消费者社会责任价值理念贯穿于各个环节，企业通过绿色营销让消费者对企业绿色营销产生多维感知，从而引起消费者情感响应和行为响应，进而产生消费欲求和消费行为。本文从消费者对绿色营销多维感知的内在因素出发，对影响消费者多维绿色感知的隐性因素、中介效应等进行系统分析，对于企业转变理念、开展绿色营销具有一定意义。本文的具体研究问题包括以下四个方面：
第一，前因研究，归纳梳理绿色营销特征，以及绿色营销特征对消费者感知的影响；
第二，消费者绿色营销感知及影响研究，消费者绿色营销感知对消费者响应的影响作用，具体研究消费者对实施绿色营销企业的企业能力感知、企业动机感知、企业道德感知对消费者响应的影响作用。
第三，消费者信任在消费者绿色营销感知对消费者响应的影响中的中介作用检验和探讨；消费者自我提升在消费者感知与消费者信任之间的调节作用。
第四，实现从绿色营销激发消费者感知到影响消费者响应的过程中，企业应采取哪些措施的管理启示。
1.2.2 研究意义
在环境问题日益恶化的背景下，绿色发展成为时代主题，企业越来越重视绿色发展之路，企业在不断思考如何有效地实施绿色营销，实现环境生态保护、消费者利益、企业利益的协调统一发展。企业实施绿色营销中还存在着一些不足，如企业绿色营销策略使用不当，甚至 伪绿 、 漂绿 绿色营销的情况，消费者对绿色营销认识模糊，认可度不高，感知到企业能力、企业动机、企业道德不清晰，存在着信任力不足，情感响应不足，绿色购买动力不足，甚至是负面评价。因此，本研究通过从消费者视角，构建绿色营销与消费者感知的关系、消费者感知与消费响应的关系，以及加入消费者信任、消费者自我提升因素，对企业探究如何有效实施绿色营销有一定的理论意义和现实意义。
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第 2 章 文献综述
2.1 绿色营销的相关研究
2.1.1 绿色营销内涵
（1）绿色营销概念的由来
Marketing 单词的翻译过来即是 市场营销 ，它的动词形式的单词 market（推销） 的动名词形式，主要是指对产品销售进行的推销采取的各种形式。市场营销诞生于上个世纪初，经过不断的发展，历经了广大学者完善和丰富而走向成熟。在 20 世纪中期，形成较为成熟的理论体系。美国营销学家 E.J.麦肯锡把各种营销因素归纳为 4 大类：产品、价格、分销、促销（分别对应的英文为：Product、Price、Place、Promotion），称为 4P 理论 。随着市场环境的变化，政府干预和贸易保护盛行，政府和公众在市场的影响力量增强，促使市场营销这一理论也步入一个全新的发展时期。在 20 世纪 80 年代中期，菲利普 科特勒从企业角度将政治力量、公共关系考虑进来，加 2 个 P ，即政治力量和公共关系（分别对应的英文为：Politic Power、Public Relations），将 4P 理论 发展成为 6P 理论 ；1986 年，他提出探査、分割、优先、定位（分别对应的英文为 Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）的市场营销战略 4P 理论 ，市场营销理论不断演进，由 4P 理论 、 6P 理论 进而发展到 10P 理论 。
随着工业化不断发展，人类赖以生存的生态环境日益遭到破坏，如何处理企业发展和环境的关系，企业发展与公众利益关系，企业在面对这不断变化的营销环境，如何应对？菲利普 科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》的著作中提出了 社会营销 的概念，即营销者应综合考虑企业收益、消费者获得感和社会效应三个方面的因素来采取营销策略，调查研判目标消费群体的消费需求，采取保护消费群体和加大社会福利的手段，比市场同行对手更高效、更方便地向消费群体供应预期的满意度。 绿色营销 概念是建立在 社会营销 概念基础上，是 社会营销 概念的升华，是社会营销的完善与丰富，是人类生态意识产生的结果，将开展市场行为的企业列为研究主体，探寻企业实现可持续发展的目的采取的营销行为及其方式。绿色营销是基础营销学、生态经济学、绿色社会学、生态伦理学、循环经济学和可持续发展理论综合体。
表 2-1 绿色营销特征含义 ..................................
2.2 消费者感知的相关研究
2.2.1 消费者感知内涵
消费者感知理论属于消费者心理学的研究范畴。感知主要表现为心理历程的延续性。Hawkins et al（.2001）指出了信息处理是由暴露（Exposure）、关注（Attention）、解释（Interpretation）和记忆（Memory）四个方面程序组成，感知主要是前三者组成。
感知的定义应体现心理过程的连贯性。保留是外部事物通过刺激方式来到大脑的感知中心，关注是感知中心将活动的信息送达到大脑，解释是把大脑接受到的信息翻译成为 意义 并永久地存储。从心理学角度出发，感知（Perception）是大脑对表象刺激开展的筛选、归纳并演绎为 意义 和有关事物的历程。消费者感知是消费者考量产品的应用价值和自身需要，对市场上所有渠道获取的产品信息的综合衡量，形成的关于该事物的虚拟的主观的认识。心理学中的联想网络理论（Associative Network Theory）认为，备受消费者感知的经济体活动会使消费者对于企业的关注度大大提升。更多的成果证实了消费者对企业的了解、认知、熟悉和认可是一个连续的、持续的过程。
消费者感知是对企业产品全阶段的认识和感觉，目前主要集中在对产品价值的感知层面。消费者感知价值是消费者对拟采购的商品或服务的表观感知，并不考虑产品或服务的客观属性和用途。关于消费者感知价值主要集中在 感知得利 和 感知失利 为两个主要方向的研究。感知价值是顾客心理对事物选取的筛选历程，站在理性思维层次上思考消费者感知价值可以看出，人具有理性的一面，对购买产品和服务能够开展理性的考量，最终做出购买决定，整个理性的思考和分析历程就是消费者的感知价值历程。Zeithaml（1988）把 价值 集中在产品的价格、产品的功能、消费者权衡性和消费者满足程度四个因子综合考量认为消费者感知价值概念是顾客通过货币交换获得事物后，综合研判获得事物的带来的功能和满足感与价格支付的权衡性过程。Monore（1991）提出了与 Zeithaml 类似的概念，指出消费者感知价值就是心理对于收获和付出二者间的相互权衡，属于消费者心理开展选取的筛选历程。站在感性思维层次上考虑价值既包括了消费者的理性感知价值，又考量消费者在进行消费时的内心感受，属于内在价值。科特勒（1998）研究成果指出，顾客在购物时往往是最大程度的获得满足，忽略理性消费，建议销售方抓住顾客满足感的心理需求，最大程度刺激消费者不断消费。国外学者 Woodruff 在 1997 年的相关研究发现了，产品的功能、顾客的喜好以及结果的判断是消费者感知价值的三要素。Blackwell et al.（1999）也认为消费者感知应包含利益、成本和价值几方面。国内学者也认为顾客感知价值集中在顾客在购物时获得的产品价格、功能特性、服务的礼貌程度等因素（董大海，1999）。由此可见，产品特性、消费者个人特征或偏好，以及服务态度是消费者感知的几个重要方面。
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第 3 章 理论基础与研究假设..............................................37
3.1 理论基础.......................................37
3.1.1 态度理论..........................................37
3.1.2 理性行为理论........................................37
第 4 章 研究设计........................................50
4.1 变量的测量.............................................50
4.1.1 绿色营销特征的测量.........................................50
4.1.2 消费者感知的测量..................................................52
第 5 章 数据处理与结果分析.....................................68
5.1 问卷回收与样本分析..............................................68
5.2 描述性统计分析...............................................69
第 5 章 数据处理与结果分析
5.1 问卷回收与样本分析
正式问卷的调查方式主要分为线上和线下两种，线上调查主要通过问卷星进行网络发放；线下调查主要通过纸质问卷进行现场发放。线上调查以本研究者的社交网络为基础，将问卷发放给学生、同事、亲戚和朋友进行数据收集。线下调查以纸质问卷的形式向本校商学院的同事和 MBA 学生进行调查。其中通过问卷星网络发放问卷 717 份，回收问卷 717 份；通过纸质问卷发放 300 份，回收 263 份。问卷星加纸质版问卷共收到 980 份，剔除问卷 251 份（不符合甄别题项、回答不完整、作答不认真），最终共收集到有效问卷 729 份，占回收问卷的 74.38%。调查对象的人口统计学描述性结果如表 5-1 所示。
表 5-1 正式调查样本描述性统计（N=729） 从性别分布来看，被调查者中男性 336 人，占 46.09%，女性 393 人，占 53.91%，男性人数略低于女性，但总体上男女人数基本相同；从年龄分布来看，被调查者主要集中在 18-40 岁之间，占总样本的 82.29%；从受教育程度分布来看，学历以本科和研究生为主，其中大专及本科学历占 48.42%，硕士及以上学历占 47.19%，整体学历水平较高。样本的男女比例、年龄结构与《中国互联网络信息中心第 42 次报告》中消费者的调查数据基本相一致。虽然整体学历水平较高，根据研究调查显示关注绿色营销的消费者中拥有大学学士以上学位的人数居多。总体来说，本研究调查问卷所收集的样本数据具有绿色营销的消费者的代表性。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本章基于前几章的研究，对研究加以总结，阐述了研究理论和研究不足，以及提出了管理建议。企业实施绿色营销，消费者感知后会怎么样响应，影响作用是怎么样的？本研究通过梳理、回顾、分析了绿色营销、消费者感知、消费者信任、消费者响应和 S-O-R 理论等相关文献，构建了理论模型和提出了研究假设，通过问卷调查和数据统计分析进行实证分析。本研究基本脉络如下：首先，研究了绿色营销的特征；其次，研究了这些绿色营销特征与消费者感知包括对企业能力感知、企业动机感知、企业道德感知的关系；再次研究了消费者感知与消费者信任的关系、消费者信任与消费者响应的关系、消费者感知与消费者响应的关系；最后，研究了消费者信任在消费者感知和消费者响应之间中介作用、消费者自我提升在消费者感知和消费者信任之间调节作用。本研究得出以下几个结论：
（1）绿色营销对消费者感知有显著的正向影响
除了绿色营销生态观对消费者企业动机感知影响不显著，绿色营销四个特征生态观、品质性、责任观、匹配性对消费者感知的三个维度具有显著影响。绿色营销生态观、品质性、责任观和匹配性四个维度为自变量，分别以消费者企业能力感知、消费者企业动机感知、消费者企业道德感知为因变量，进行多元回归分析，结果生态观、品质性、责任观和匹配性四个维度自变量解释消费者企业动机感知变化量最大，其次是消费者企业能力感知，再次是消费者企业道德感知。从此结果看，被调查者更为关心绿色营销背后的企业动机。消费者在选择绿色产品时，关注企业提供绿色产品时所传达给消费者感知：企业能力的感知，如企业提供高品质的产品，具备管理水平较高、有较强的研发能力、有较强的竞争力在行业领先；企业动机的感知，企业不单以追求利润为目标，能够将利润回馈社会，承担社会责任，为消费者创造价值，促进社会进步、绿色事业的发展，企业能恰当地选择与自身所在行业、自身形象与发展理念相匹配；企业道德的感知，企业所提倡的绿色消费、绿色发展的理念，企业经营中关注与消费者、社区乃至社会的关系，自我约束力强，遵纪守法、注重道德规范。
（2）消费者绿色营销感知对消费者响应有显著的正向影响
以企业实施绿色营销下消费者感知为自变量，消费者响应为因变量，进行一元回归分析，得出消费者感知对消费者响应有显著正向影响。因变量消费者响应包含情感响应和行为响应两个维度。以消费者对绿色营销所产生企业能力感知、企业动机感知和企业道德感知三个维度为自变量，再检验三个维度的自变量分别与消费者响应的两个维度之间相关关系。得出消费者企业能力感知和消费者企业动机感知对消费者情感响应、行为响应均有显著正向的影响作用。但消费者企业道德感知对消费者的情感响应和行为响应影响都不显著。可能存在着消费者不关注对企业道德行为上的感知，或是企业能遵守法律法规忽略在道德层面上付出，或是企业实施绿色营销时注重营销直接产生的利益而未在道德层面使得消费者认同，未能让消费者在道德上与企业形成共鸣，很难让消费者在情感上认同，也不会使消费者产生购买行为。企业实施绿色营销直接或间接地提升消费者对绿色消费的感知，同时消费者掌握相关的知识越多，让消费者产生情感响应，消费者对产品喜好，甚至承担产品溢价的意愿，愿意参与到营销活动中，促进对品牌忠诚，更积极地进行购买、推荐。
参考文献（略）
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