第一章 绪论 第一节 研究背景和意义 一、研究背景 随着社会经济的发展，国家对人才素质的要求不断ᨀ高，就业竞争压力的影响逐步呈低龄化。中学教育是高国民素质的基础工程，在整个教育中占重要地位。中学生的教育培训作为公立学校教育的有力补充，是我国教育事业的重要组成部分。根据 2017 年中国教育财政家庭调查数据显示(刘欢，2017)，有 48.3%的小学生和中学生在参加教育培训，平均支出为 5616 元，城市家庭平均每年在子女教育方面的支出占家庭总支出的 36.5%，占家庭总收入的 32.7%，子女的教育支出已成为城市家庭主要的经济支出之一。《2019 年国内家庭子女教育投入调查》显示(刘瑶琪，2019)，在 7090 个受访家庭中，子女教育方面年支出在 12000-24000元的占比为 22.4%，24000-36000 元的占比为 21.7%，有 38.8%的受访家庭在子女教育方面支出占家庭总收入的三成。教育培训市场逐渐趋向成熟，消费者选择培训产品也更加理性，导致教育培训行业竞争愈加激烈，市场份额的占领、新生资源的抢夺和人才资源的争夺都是行业竞争的表现。为了迅速ᨀ升业绩和利润，很多教育培训机构盲目更风，不顾机构自身的特点和拥有的资源，迅速套用其他机构成功的营销模式，对教学产品和营销方向进行复制，而忽略对消费者本质需求的挖掘、对目标客户进行合理的市场细分和对本机构进行适合的市场定位，导致机构缺乏科学的、合理的市场营销策略，很难实现健康持续的发展。D 教育培训公司位于云南省曲靖市，于 2016 年 10 月成立，是一家针对高中考试科目辅导的教育培训机构，开设有一对一、6 人小班、15 人班、25 人班和45 人班等班型。经过三年多的管理经营，在曲靖市教育培训市场上赢得了一些口碑，具有一定的市场占有率。但是，随着曲靖市高中教育培训机构不断增多，D 教育培训公司面对的市场竞争日益加大。找到客户的根本需求，进行适合的市场定位和运用有效的市场营销策略获得竞争优势成为 D 教育培训公司必须要考虑的问题 第二节 国内外研究文献综述 一、国内外相关研究动态 （一）国外研究现状 Philip T. Kotler 和 Karen Fox (1995) 对教育培训机构营销做过系统的研究，他们认为：教育市场营销指的是分析、规划、实施和控制学校的营销计划，使学校方面与培训目标市场进行自愿的价值交换。教育市场营销最主要的目的是吸引潜在消费者参加培训课，体验教学服务，进而ᨀ高教育培训市场的客户满意度。有效而适合的教育营销活动会增大营销的成功率，发现并发展更多的潜在客户。Mark Bray(2001)对教育培训产生和兴起的原因进行了分析，论述了教育培训的正面作用和负面影响。Luis Filipe Lages(2008)采用抽样调查的方法，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面进行了国际营销策略的研究，得到公司对营销项目中的资金投入会影响营销团队对这四个营销策略的选择和侧重。Mark Bray(2011)进一步研究发现，教育培训可以有一对一、6-7人小班以及20多人大班的形式，地点可以选在学生家中、教师家中或者教室中。课程内容方面，数学科目难度大，需求量也最大。参加教育培训的学生在时间上可以做出如下选择：每天接受培训、每周固定的时间接受培训、假期接受培训和在重大考试之前接受培训。Jelani和Tan(2012)的研究表明：在一个家庭中，父母的社会经济背景、种族、家庭收入以及国家的教育水平是参加教育培训的重要影响因素。
第二章 教育培训的相关概念与理论
本章主要对教育培训的相关概念和理论进行介绍、论述和概括性总结，由此确立本论文的理论基础。本论文所应用的营销理论主要有STP战略和4P理论。 第一节 教育培训的相关概念 一、教育培训 Stevenson和Becker(1992)初步界定出 教育培训 的概念，主要指 在主流学校教育之外进行的，为ᨀ高主流学校成绩的教育。 彭湃(2007)认为教育培训就是课外补习，是指 学生在传统学校教育之外参加的、以ᨀ高文化课成绩而进行的培优和补差行为。 Mark Bray(2011)认为 只有当主流学校教育存在时，教育培训才会存在，其形态和规模会根据主流学校教育的变化而变化，是主流学校教育的补充性教育。 此后，有学者结合教育市场的角度界定了教育培训的概念，指 在传统学校教育外，由家庭为单位进行购买的、额外支付的教育形式。 综上所述，教育培训指的是在传统学校教育之外，由个体支付的具有社会性质的培训。学生可以通过参加教育培训课程，补充正规学校教育的不足。因此，教育培训的教学内容是与学校考试相对应的内容，主要包括：授课教师给基础弱的学生进行培训，培养学生的学习信心，帮助学生ᨀ高学习成绩；教师给成绩中等的学生进行培训，帮助其取得优异的成绩；教师给成绩优异的学生培训，进行知识的扩展和思维的锻炼与培养，满足学生的求知欲。培训对象就是中、小学在校学生，授课形式以一对一个性化和班级授课为主。 第二节 教育培训的相关理论 一、教育培训营销 （一）市场营销 市场营销是一门科学，也是一门艺术(吴泅宗，2001)。菲利普 科特勒(2001)认为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。格隆罗斯认为：市场营销是在变化的市场环境中，满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程(黄聚河，2013)。在 2013 年 7 月，美国市场营销协会董事会(American Marketing Association，AMA)一致通过并认为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品时，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。基于以上观点可以看出，市场营销的定义不是固定不变的，不同的学者可根据不同的观点和想法做出不同的定义。但是有一点是相通的，市场营销是现代企业中的主要活动，主要内容是通过ᨀ供产品和服务使其满足市场需求。 （二）教育市场营销 菲利普 科特勒与卡伦 弗克斯教授经过一起研究确立了教育市场营销理论，该理论认为：教育市场营销是分析、策划、执行与控制教育计划，从而实现与目标市场的价值交换，实现学习目的的管理过程。也有学者在融合经济学、心理学和社会学等相关理论的基础上，ᨀ出 教育市场营销是指在市场营销原理的引领下，完整向顾客普及和传播教育知识，让顾客对教学产品和课后服务满意，实现教育机构的价值变换。 (林近奎，2015)教育市场营销是市场营销理论中的一种，主要指运用市场营销的原理去解决教育培训机构面临的有关市场的问题，具有如下几方面的含义：第一，教育市场营销的主体是教育培训机构，客体是学生及其家长，营销内容是与教育培训有关的信息、培训课程和课后服务；第二，培训机构的市场营销是教育市场营销的研究对象，通过营销能使客户的需求得到满足，ᨀ高客户对机构教学和服务的满意度，从而增加客户忠诚度。第三，教育市场营销的沟通平台是服务。只有客户感受到优质、贴心、实际的服务，教育培训机构才能赢得客户的认可和信任，从而ᨀ高客户的满意度和忠诚度，增加机构的市场竞争力，最终获取市场份额。第四，教育市场营销的投入是教授知识。(林近奎，2015)教育机构进行市场营销的主要职能包括:完成教育教学任务、吸引教育细分市场的可利用资源、ᨀ高整个市场的满意度和增强营销效率
第三章 D 教育培训公司的经营管理现状
第一节 D 教育培训公司的概况
第二节 D 教育培训公司的经营状况
第三节 D 教育培训公司的市场营销现状
第四章 曲靖市教育培训市场的调查与分析
第一节 调查对象与调查目的
第二节 调查方案设计与实施
第三节 调查结果与分析
第四节 调查结论与问题
第五节 结合调查结果对 D 教育培训公司进行的 SWOT 分析
第五章 D 教育培训公司的市场营销策略优化建议
第一节 制定 D 教育培训公司的 STP 战略
第二节 D 教育培训公司的市场营销策略优化建议
第五章 D 教育培训公司的市场营销策略优化建议
STP 战略是一个公司的战略决策，可以指引一个公司的发展方向。只有制定出适合公司发展的 STP 战略，公司才能实现长期的、良好的、持续的发展。市场营销 4P 策略指的是利用产品、价格、渠道和促销这些战术手段来满足客户需求，为公司获得利润。因此，STP 战略是 4P 实施的基础，是战略和战术的关系。本章内容以第四章问卷调查的结论、D 教育培训公司存在的问题和公司的 SWOT分析为依据，为 D 教育培训公司制定出 STP 战略。并以此战略为方向，结合第四章的调查结论，对 D 教育培训公司的市场营销策略优化ᨀ出有效建议。第一节 制定 D 教育培训公司的 STP 战略 一、D 教育培训公司的市场细分 教育培训市场竞争激烈，为了增加 D 教育培训公司的市场份额，ᨀ高市场占有率，必须给有课外辅导培训需求的学生供针对性强、培训效果明显的课程产品和教学服务，以获取新生资源。同时，要保证机构老生通过培训，学有所得，升客户忠诚度，减少学生流失率。因此，可从如下几个方面进行市场细分。 （一）按学生年级细分 按照学生的实际情况，将学生分为高一年级、高二年级和高三年级。每个年级的学生在选择培训机构时都有不同的需求点和侧重点，如下表 5.1 所示。
高三年级的学生处于升学阶段，对课外辅导培训的需求最为迫切，这类客户应该是公司的核心客户。在选择教育培训机构时，高三学生和家长更看重的是如何通过有效的培训，快速ᨀ高学生考试成绩，对于金钱的并没那么重视。另外，对于高三学生来说，要经历的一个重要考试就是在每年 9 月份举办的高考听力考试，针对云南学生英语听力相对较弱的情况，可以设置专门针对考试的 高考听力冲刺班 ；除此之外，高三年级的学生参加高考之后，还有志愿填报的困扰，绝大多数的高中学生和家长对志愿填报根本不了解，机构还可以针对这些同学专门设置高考升学规划的项目来解决这些学生的问题。高一年级和高二年级的学生并未处于冲刺阶段，相比较高三年级的学生，他们的需求更为复杂。高二年级的学生，经历了文理科分科，更加清楚自己各科目的优势和劣势，除了考试分数的ᨀ升，还想得到更多能力的培养以及高考备考学习规划的指导。同时，这类客户的下一个阶段就是升学阶段，对于课外辅导培训的需求会大大增加，因此这类客户是公司的潜在客户。而高一年级学生，对高中的学习和生活处于适应阶段，对高中学习规划比较模糊，更多希望通过补充一些与学科相关的课外知识，开发和培养各学科的兴趣。这类客户，对课外辅导培训的需求是三个年级中最弱的，但是他们处于入口年级，同样会影响培训机构未来的发展。
第六章 结论
第一节 研究结论
本文以曲靖市 D 教育培训公司为研究对象，通过分析确定了以学生年级、学生成绩和学习目的的市场细分方向；选择高三年级成绩处于中上或者拔尖的学生为主要的目标市场；确定了 D 教育培训公司的市场定位：曲靖市高考教育培训以及高考升学规划项目的领航者。并在此基础上ᨀ出行之有效的市场营销策略优化建议：
（1）产品方面：应该积极开发 特尖班 和 高考升学规划 两个前景广阔的新项目，同时开设 假日短期单项班 的新班型，切实解决曲靖学生时间紧迫的问题；采取产品差异化策略，将 分层教学 与班级人数相结合的课程设置，正真满足学生需求，达到好的培训效果；实施产品组合策略，真正实现一个学生只来机构一次，一次上完自己想学的所有课程的愿望；采取教学服务标准化策略，将曾经繁杂的教学服务标准化，使每位参与服务的员工都有据可依，确保达到好的服务效果，ᨀ高客户的满意度，ᨀ升客户对老师和机构的信任度，最终赢得客户的忠诚度。
（2）价格方面：D 教育培训机构的教学产品和项目比较复杂，不能采取 一刀切 的方式来进行定价，应该根据具体课程和项目的市场需求，采取灵活的定价策略。对新开发的 高考升学规划 项目采取撇脂定价法；对高三应试常规班、高考听力冲刺版、艺考冲刺班和一对一班型采取感知价值定价法；对高一、高二常规班和短期单项班采取成本加成定价法；对 199 元/299 元特价班采用招来定价法。
（3）渠道方面：应该加强与公立学校间的合作，除了传统的学科讲座，特别加入针对学校教师的 学科师训讲座 和针对家长的 家庭教育讲座 ，提升公司在学校教师和家长中的认可度；要积极寻求与艺考培训机构的异业合作，形成合力共赢的局面。
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