摘 要： 伴随着消费升级和数据化技术应用,在加强线上线下融合的趋势下,新零售业态的快速发展促使业态结构与生态圈重塑,业态整合成为必然。然而在各要素组合中,人的因素仍然是发挥影响的关键,消费心理变化带来人的需求变化,并带来服务的业态结构调整,成为新零售业态整合的驱动力量。新零售要回归零售本质,就要在业态整合上更加关注消费心理变化趋势。面对消费心理变化,新零售业态整合表现出主导业态与辅助业态、线上线下、单一业态与复合业态等不同形态整合,而要实现业态的效率整合,就需要达到消费心理与业态调整的精准匹配。以消费者需求为导向,回归零售本质,促进消费者细分,从强化互动体验中重构消费关系以及发挥多业态体系协同作用。
关键词： 消费心理; 新零售; 业态整合; 数据化; 线上线下融合;
消费心理变化是新零售业态整合的驱动力量
(一)新零售业态要回归零售本质
零售业态作为商业经济中的特定概念,无论零售的方式、方法和形态如何变化,其本质就是把商品卖给消费者,因此零售永远是与消费分不开的。自零售业产生以来所经历的几次重大变革,都是消费变化和消费者市场细分的结果,无论新旧零售,最终的目的就是将产品或者服务卖出去,而要达到良好效果,必须要关注消费者这个 人 。商场是服务于消费者的,选择某种商品或者服务时,追求的是一种价值最大化的心理体验,只有了解消费者心理,关心他们的需求,才能为他们提供满意的服务,并可以带来更多收益。然而大多数消费者在购买行为中都会发生心理变化,购买过程也会受这种心理变化的影响,因此尊重消费者就变得无比重要,而采取什么样的业态经营取决于为消费者提供服务的效果,这是零售的本质体现。
新零售展示了比较炫目的技术变革,以互联网为依托,将消费与大数据、云计算、物联网以及人工智能技术相结合,新零售达到消费者可识别、可触达、可体验,进而重塑业态结构与生态圈。从上游供应链渗透线下零售门店,跨界融合成为新业态的一种表现形式;从大卖场、购物中心到百货店,传统零售业态也面临全局性调整。技术让供给变得更加便利,新零售被看作是与新技术的碰撞,似乎新技术可以代替一切。然而从零售的本质看,要使一种业态做到成本、效率和富于体验,须推动供应端与需求端的有效对接;从消费心理角度讲,新零售需要建立人与人、人与产品、人与企业共荣共享的社群关系,新零售之 新 固然反映在渠道整合、新物流、技术驱动等多方面变化,但最主要仍然是人的变化,比较明显的就是消费者心理得到了进一步拓展。从被动到主动,新零售首先是要以消费者为中心和出发点,注重消费者性别、年龄、偏好、习惯等多维度变化的影响,使人的因素与业态运营整体状况相匹配,回归零售的本质,零售商更加采用多种技术手段来迎合消费者心理的微妙变化。
(二)新零售业态整合更要关注消费心理变化
在买方市场情况下,商业竞争只有悉心研究消费者心理,善于利用消费者心理活动规律,才能在竞争中立于不败之地。但消费者心理变化是复杂的,消费者的消费动机、感情态度、价值观等因素,都让消费心理变得不可捉摸,这对于新零售整合非常具有挑战性(见图1)。
消费者心理变化是由外部环境影响和内部心理特征决定的,在新零售特别强调消费体验情境下,结合互联网业态重构使得业态界限模糊,传统零售需要深入消费者的门店网络,而新零售也要加强消费者到店体验的优化,业态场境作为外部影响因素是不能忽视的。当然,消费心理变化还重在内部心理特征的影响,这种影响赋予消费自我概念,甚至成为人格的一部分。一个人的消费心理产生总是从产品认知开始的,如果这种产品特性符合自己的价值体系,消费者就会对产品购买产生较大兴趣,而这种兴趣有可能上升为对品牌的情感忠诚,进而左右购买决策。新零售的变化特点在于互动与分享,借助社交类媒介、资讯类媒介或影视类媒介,消费者从不同渠道建立消费感知,并通过分享转发影响别的消费者感知,消费者心理认知就是从浏览资讯开始,通过评价和口碑传递达到相互影响。不过无论传统零售还是新零售,都不可忽视消费需求的存在,正是有了需求,才会产生消费动机。消费的认知偏见可能来自其他人的观点或特定场景,但购买的理性或冲动性永远都是取决于人的需求,对产品诉求会带来主观消费心理变化,但人的需求具有客观性。
任何零售业态都服务于消费需求变化,新零售必须直面当前消费需求的变化。随着消费者对自我价值认识不断提高,购买自主性增强,他们更愿意表达自己的观点,更喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系,并希望与他人分享自己的看法与感受。消费的价值追求更加注重个性和精神的愉悦及优越感,这种消费个性趋势的出现,标志着感性与理性结合的新消费主义的到来。而新零售不能忽视这种消费动机的存在,新零售服务就是要迎合消费需求变化,重新回归零售和技术应用的本质,任何新零售业态都要强调以客户为导向的新思维,强调客户体验;不同业态整合和协同性发展也要关注产品场景,让消费者感受到物质和精神满足的统一。
消费心理变化下新零售业态整合的表现形态
自百货商店诞生到新零售,零售业发展大体经历五个阶段,业态多元化趋势明显。零售业态格局取决于分类标准,围绕 货、场、人 三大构建要素,依据经营规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能、价格策略等要求,最终形成某种零售业态。随着技术进步,零售业态加速整合、重构,多业态并存和业态边界模糊成为必然。新零售既是互联网、大数据、人工智能等先进技术运用的结果,也是 货、场、人 三大要素重构的结果,突出 人 的重要性,以消费者为市场主体,消费心理变化对要素组合和业态整合的影响不可忽视,如图2所示。
(一)主导业态与辅助业态的整合
图1 理论模型框架
图2 消费心理变化对新零售整合的挑战
需求是驱动零售业态创新的根本,然而由于性别、年龄、阶层、收入、消费习惯等因素影响,每一个消费者的心理空间维度不一样,这也决定了消费多样性。消费者的心理变化要求零售业态必须高度协同服务于消费者多样式心理。但每一个零售业态的设计在地点、规模、服务对象、服务内容等方面都试图强调主导业态的重要性,如百货商店力图兼容多样化的消费需求,线上购物力图在便捷上做文章,而新零售特别突出端到端的客户体验。当前新零售小众化、碎片化,消费者既需要满足基本生活需求,也更注重生活品质追求,消费诉求的个性化、多元化使零售渠道呈多样化发展态势,不同零售渠道都可以根据消费诉求定位不同的主导业态。但基于消费的多样性,要达到快速匹配,仅强调主导业态功能是不够的,也要有补充性的、辅助性的业态支持,如新电商在农村消费地区还要辅助于百货、连锁等零售业态功能。每一个消费者都会根据商品本身特性选择更适宜的购买渠道,每种业态都可以找到自己的布局方向和存在价值,而业态主辅兼容尤其必要。
(二)传统零售与新零售的整合
传统零售与新零售有明显区别,包括场景、购物形式乃至经营战略,传统零售消费者只能在规定的时间、固定场所买到商品,而新零售就可以做到快速匹配和便捷到达,运用大数据、人工智能等先进技术,新零售重塑业态结构与生态圈,使传统零售业态遭遇强劲挑战。然而新零售也不能完全代替传统零售,新零售想要获得持久发展,就必须依托传统零售的支持。而传统零售吸收新元素,适时进行调整和重构,就会增加新的生命力,当前需要建立二者整合性的发展模式。
(三)基于情感消费的线上线下整合
对商品、品牌一致性的喜好或不喜好的反应倾向表明消费者的感情态度,消费者在购买行为上容易受感情的影响是毋庸置疑的,而新零售的盛行就是打通消费者感情的最后一公里,从感情需要来确定购买决策。新零售的终极目标是实现线上与线下的整合,为顾客提供无缝式消费体验,达到消费者归属的、偏好的、便利的心理满足。随着移动互联网发展,场景化成为行业创新的主流,推动多渠道深度融合,促进消费黏性,通过线上平台、线下数字化实现信息共享,将新零售丰富的线下资源、客户资源重新整合,实现线上线下产品与服务的完美结合。
在新零售时代,消费者买的不是简单的产品,而是想得到价值。实体零售可以发挥其优势,利用线下门店和渠道搭建起一种消费、生活的场景,用户可以参与其中而得到切实体验和服务,经营者与用户沟通中的精准把握是单纯依靠线上难以做到的,不论是线下零售企业还是线上电商,都有通过经营线下实体来挖掘零售本质的诉求,线上企业想要突破,就必须连接线下运营,而未来线下零售实体还可以不断去跨界、拓展自己的业务边界。线上与线下应该紧密结合,偏重一方都可能导致战略上的失衡。线上平台搭建,线下沉浸式消费场景,都是情感消费的需要。新零售区别于传统零售的优势,更能加深多渠道深度融合,促进消费黏性,其本质是消费者感情需求和购物行为的变化,为顺应居民个性化、品质化消费趋势,新零售需要在线上线下整合中提品质、优服务,回归零售本质。
(四)单一业态与复合业态的整合
消费心理的复杂性,使得消费内容日趋多样化,以消费者为主导,业态服务渗透进平台运营的每一个阶段。消费者不受时间、空间和消费方式的限制,借助电商平台、社交网络和品牌网站,既可以通过搜索比较产生消费需要,又可以通过店内体验实施购买,并能对商品进行评价和反馈,零售商需要提供全程、全面和全线服务。新零售运营模式是实体、电商、移动电子商务渠道的整合性营销, 场 的变化体现在消费各环节上的全渠道融合,场内经营被全渠道经营所代替。这种融合既有小型专卖店、便利店单一业态的存在,也有大型购物中心和线上线下复合业态的发展。新零售以全渠道和泛零售形态满足消费者购物、娱乐、社交多维一体的需求,是一种新技术、新模式、新业态的协同,不同业态叠加和单一业态并存互相补充,可以多层次满足消费者需求;而多种零售业态集中在一个店内的相互融合、相互促进,也可以满足消费者多元化需求。
基于消费心理变化的新零售业态整合思路
(一)以消费者需求为导向,回归零售本质
零售业态是为购买行为服务的,考虑到消费心理与零售的最佳匹配,必须深挖消费者心理诉求,真正了解消费者,掌握消费者情感需求,特别是要从满足消费者的归属感和个性化需求做起。归根到底也只是手段和方式问题,不能改变零售服务的本质,业态整合和选择要基于不断提升服务质量的管理原则,通过服务为消费者创造价值。业态整合要更趋于理性,而不要一味追求形式,并以消费者需求为导向,重新构建零售真正的专业化体系与能力。
(二)以消费者细分化优化新零售业态整合
面对消费心理变化的复杂性,只有加强市场细分,才能准确做出业态定位,锁定目标市场和目标顾客,提升零售服务效率。不同年龄、不同地区、不同消费偏好形成不同市场消费偏差,业态整合要不断拓展业态边界,丰富自身业态结构,购物中心、百货店、便利店、电商等都可以形成统一场景下的复合运营,新零售更可以借助大数据、云计算等互联网技术,对消费者进行更为精准的细分定位,以便针对个人特质进行精准化营销,更有效实现业态服务的多层次、多元性转化。
(三)重构消费关系,通过加强互动体验促进业态整合
消费者体验对零售有重要影响,消费者希望在碎片化生活场景中更好的体验商品和服务。新零售则赋予了消费者随时随地场景体验的方便,加强个体心境体验的情感交流可以激发消费动机,促成购买行动。要特别注重创造各种各样的商业场景,最大化程度设计匹配消费者需求的产品并提供最优化购物体验,让用户感受到产品的物超所值。要全面提升互动体验,无论传统零售还是新零售,都需要注入体验式消费元素,通过场景体验增加各业态整合的黏性,通过互动分享唤醒消费情绪,从优化场景设计布局构建消费感染氛围,从而增强消费的积极态度及购买冲动。
(四)全面迈向多业态布局,发挥体系协同
面对零售业的竞争激烈,单一业态发展模式逐渐式微,越来越多零售业已朝多业态、多领域、协同化方向转型,通过多元化经营来顺应消费者跨界消费的需要,新零售的核心在于推动线上与线下一体化进程,其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,尤其是对于购物中心、超市和便利店等传统零售业,实现线上线下资源全面整合,积极发展多业态协同更为重要。
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