摘 要： 随着经济全球化进程的推进,一个品牌要进驻国际市场,做好公司名称翻译就显得尤为重要。公司名称翻译作为一种特殊的翻译活动,不仅是寻找与原公司名称的对等表达,而且是一个文化移植的过程。因此,在公司名称翻译过程中,译者应从跨文化交际的角度出发,采用音译与直译相结合法、关联法、创译法等多种翻译方法,以最大限度地接近目标消费者的语言和文化习惯,从而获得其更高的接受度和认可度。
关键词： 公司名称; 跨文化; 翻译;
公司的名称就像名片一样,是客户对公司的第一印象。许多公司创始人都非常重视公司的原名,却很少注意公司名称的翻译,这导致国内外许多公司在开拓海外市场时遇到了诸多问题,因此公司名称及其翻译都很重要。本文主要从文化差异的角度论述公司名称翻译的难点,并提出相应的翻译策略,探讨在经济全球化及中西文化相互影响的背景下,如何更好地翻译公司名称。
一、翻译中的文化意识
美国着名翻译理论家奈达提出了翻译中必须考虑的三个因素:信息的本质、作者和译者的目的、受众的类型。他主张在翻译中用最切近的、最自然的对等语再现源语的信息[1]。因此,功能对等翻译的原则应该是:翻译与受众语言和文化的整体一致性。在翻译过程中,中英语言的内涵意义存在许多差异,此时,一些技巧已经无法处理由不同背景产生的意义差异,必须明确问题的症结所在,即文化背景,然后才能 对症下药 。公司名称翻译也是一种跨文化交际行为,因此,在翻译时,译者需要了解目的语国家的文化,从而减少文化冲突对公司造成的影响。
二、公司名称翻译中的文化因素
公司名称不是独立名词的组合,而是植根于文化中的信息单位。公司名称翻译作为一种特殊的翻译活动,不仅是在目标语中寻找与原公司名称的对等表达,而且是一个文化移植的过程。
(一)宗教信仰和价值观的差异
宗教信仰是民族精神的体现。不同的国家,其宗教信仰不尽相同[2]。比如,着名公司 上海凤凰自行车有限公司 的英译名是 Shanghai Phoenix Imp. Exp.Co.Ltd. 。在中国文化中, 凤凰 是一种吉祥的鸟,会让人联想到 吉祥高贵 的含义,而在西方文化中,凤凰则意味着 再生 ,这可能会让消费者联想到死亡和重生。凤凰在古代被称为鸟王,可以带来吉祥和好运,所以笔者建议将其名称翻译为 Shanghai Luckbird Bike Imp. Exp.Co.Ltd. 。
(二)消费需求与审美心理
消费需求与审美心理是一个重要的社会文化因素,在翻译时,译者若能考虑到大众的审美心理和消费需求,让消费者对公司产品产生好的联想,就能有效激发其购买欲望。比如 Johnson Johnson 是世界上规模最大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。起初,其被音译成 庄臣 ,从该译名中,人们不能将其产品与保健或婴儿护理联系起来,难以有效激发消费者的购买欲。之后将其改译为 强生 ,让人们联想到健康强壮地成长,满足了消费者的需求。
三、公司名称翻译存在的问题
(一)直接使用汉语拼音
有的公司在翻译其名称时直接使用汉语拼音,其中不乏一些知名公司,如 四川长虹电子控股集团有限公司 被翻译为 Sichuan Changhong electronic Holding Group Co.Ltd. , 大连万达集团股份有限责任公司 被翻译为 Dalian Wanda Group Co. 。笔者认为,可以将 长虹 译为 Bifrost ,表示连接天空和陆地的彩虹桥;而 Wanda 可以改译为 wonder ,不仅发音与中文的 万达 相似,而且联想意义较好。
对中国人来说,拼音较容易理解,但对外国人来说,不符合其语言表达习惯。因此,在翻译公司名称时应该更多地考虑目的语国家消费者的感受。
(二)字对字翻译
字对字的翻译方式也经常出现在公司名称翻译中,例如, 思方科技有限公司 被译为 Silly Cube Technology Limited 。虽然原公司名称中的中文都有对应的英语单词,但由于语言和文化差异,英语国家受众很难通过译文理解原名称的含义。其商号 思方 被译为 Silly Cube , silly 在英语中具有 糊涂和愚蠢 的含义,而 愚蠢 和 cube(立方体) 完全没有关联。看到该公司名称翻译,外国客户可能会感到困惑,还可能对这家公司产生不好的印象。笔者建议用 Safer 这个词来代替 Silly Cube ,其发音和 思方 接近,而且能让消费者认为公司产品质量过关。
四、公司名称的跨文化翻译方法
(一)音译与直译相结合
在翻译过程中,将音译和直译有效结合起来是一种有效的翻译方法。比如, Goldlion Group Co.,Ltd. 的商号 Goldlion 并没有翻译成 金狮 ,因为在粤语中 狮 的发音听起来像 输 ,为了避免这种误解,就将 gold 翻译成 金 ,而 lion 则音译为 利来 ,这不仅避免了消极的联想意义,又满足了中国人喜欢吉利的心理。
(二)关联法
关联法是指将公司名称的概念与其他相关概念联系起来进行翻译的方法。例如,Procter Gamble是一家美国公司,公司的名称是1837年创立公司的人的名字 威廉 普罗克特和詹姆斯 甘博。然而,进驻中国市场时,公司名称翻译为 宝洁 。 宝 暗示产品质量很好, 洁 则体现出公司主要经营日用消费品。十多年来,公司已推出近20个品牌的产品,在国内享有盛誉。
彩虹集团 最初把其商号翻译成 CAIHONG ,后来改成了 IRICO GROUP CORPORATION 。其中, IRICO 是 IRIX 和 COPORATOON 的结合。IRX是彩虹女神,在希腊传说中是传播好运和幸福的化身,并且该形象也具有一定的国际影响力。该公司名称翻译可以说是一个成功的企业身份系统规划。
(三)创译
由于语言和文化的差异性,在翻译过程中会存在不可译的问题。在跨文化交际中,创译是克服文化障碍的有效方式之一。创译对应的英文术语是Transcreation,是英语单词translation和creation的合成词,也被称为 创造性翻译 或 译创 。创译是在目的语系统中,对原文本进行编辑、重组、创作性重写、创意性重构等转述方式,来实现目标话语的表达性与目的性的文本[3]。此外,王传英提到创译的精髓是 创 而非 译 ,但 译 却是 创 的工作前提[4]。事实上,创译已经逐渐应用于公司名称的翻译,尤其是创造性归化、创造性音译、创造性零翻译[5]。
IKEA是世界上最大的家具公司之一。 IKEA 这个词本身不含特殊的意义。I和K取自创始人名字的首字母,E和A分别取自他们的出生地。但是, IKEA 被翻译成 宜家 。 宜家 这个词借用《诗经》中的 宜室宜家 ,容易引起中国消费者的情感共鸣[5],该翻译能体现出宜家的产品有助于营造一个和谐幸福的家庭环境的功能。
结语
随着经济全球化的发展,不断有中国企业进军国际市场,也有越来越多的外国公司希望在中国市场占据一席之地。在商务交往中,公司名称的翻译变得越来越重要。在翻译过程中,一个合格的译者应该充分理解源语和目的语的文化差异,使公司名称的翻译更符合公司形象,从而帮助公司适应国内外市场。在这个创新的时代,译者在翻译公司名称时,不能再局限于传统的翻译方法,而应从跨文化交际的角度出发,采用多种翻译方法,如音译与直译相结合法、关联法、创译法等,以最大限度地接近目标消费者的语言和文化习惯,获得更高的接受度和认可度,从而在进入目标市场时增强公司的竞争力。
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