摘 要： 在数字化、智能化的互联网环境下 网红经济 现象应运而生,极大地影响着人们的生活习惯。而在受 网红经济 影响的群体中,当代在校大学生最具有代表性,他们的消费行为、消费心理与消费习惯、消费能力不够成熟,到校要正确对待、引导、规范大学生消费群体的 网红 消费行为,帮助他们树立健康、理性的消费观念,避免盲目消费、冲动消费、攀比消费等不良消费行为。引导个人自身的注意改进、推动家庭方面的监督,学校、社会正确引导的共同努力,推动形成良性的健康合理的消费行为。
关键词： 大学生; 网红经济; 消费行为;
Abstract： Under the digitalized and intelligentized internet environment, the internet celebrity economy phenomenon has emerged, which greatly impacts people 39;s living habits. Contemporary college students are considered to be the most representative group affected by this phenomenon. Their consumer behaviors, consumption habits, and consumption ability are not mature, therefore they need correct guidance for them to establish a healthy and rational consumer attitude, while also avoiding bad consumer behaviors such as impulsive consumption and conspicuous consumption. Guiding inpidual attention to improve, promoting family supervision, and the joint efforts of the school and the society can promote and result in the formation of a positive and healthy consumer behavior.
Keyword： universities; internet celebrity economy; consumer behaviors;
社会经济的迅速发展以及我国经济结构调整、经济生产方式转变,人们物质生活不断丰富。同时网络技术发展下自媒体经济的发展大趋势,社会价值多元化、社会心态多样化,人们对于新鲜事物、多元化的包容度也在逐步提高,这一切推动了新兴网络商业运行经济模式 网红经济 的生成。 网红经济 是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。这种在互联网时代下迅速发展起来的经济现象,无疑对传统的购买方式和消费行为造成了极大地刺激与冲击。 网红经济 是基于 网红 为核心的新兴经济发展模式,在 网红 个人或团体通过网络走红后,利用其知名度与影响力进行商业活动以获取经济利益。2016年 网红经济 迎来了它的井喷式发展年,之后迅猛发展,其影响力在网络世界非常强大。如此一来,对于网络依赖度很高且自制力与自身消费能力还十分有限的大学生群体而言, 网红经济 的 双刃剑 影响尤其明显。本研究通过对 网红经济 以及 大学生消费行为的 网红经济 影响 的认知分析与反思,来合理地认知与面对 网红经济 的影响,同时更好地引导与规范大学生群体的消费行为,帮助在校大学生群体树立健康、理性的消费观念,避免盲目消费、冲动消费、攀比消费等不良消费行为。
一、网红经济的形成原因
(一)经济环境
中国社会经济的迅速发展以及我国经济结构调整、经济生产方式转变,整体经济大环境十分蓬勃。对于各类社交平台,新型媒体以及直播产业的产生与发展,都带来了很大机遇和助力,同时也带来了各方资本的投入。还有变现模式的逐步成熟都在很大程度上推动 网红经济 的形成和发展。
(二)技术环境
目前我国的网络技术、互联网发展迅猛以及移动网、WIFI的普及发展,互联网已经逐步渗透到人们生活中的众多部分,成为了人们生活中必不可少的分子。 网红经济 正是在网络技术迅速发展,直播产业红海背景互联网时代下的一种经济现象,依托于网络的发展。同时还有移动端的成熟发展与电商平台的崛起,例如现代人们人人都离不开的手机。其中各类媒体平台技术的不断创新和发展,像淘宝、京东平台的线上购物,快手、抖音媒介的直播、小视频等。
(三)消费群体变化
随着社会经济的发展,生活方式不断变化,物质生活水平也在不断提高。也带来了社会价值多元化和社会心态多样化,人们对于新鲜事物、多元化的包容度也在逐步提高,人们的思想观念也在趋于多元化,对于 网红 的接受度普遍提高,从而为 网红 的生成以及 网红经济 的形成带来机会与助力。同时现在的年轻人90后群体成为了新兴消费群体,这一群体与互联网联系密切,是接触互联网最多的一代人。人们观念的改变、包容度的提高,以及消费者群体的变化,促成了 网红经济 的形成。
(四)网红模式
在经济发展和互联网技术的支持下, 网红 这一团体逐步生成、发展和趋于成熟。面对着市场的变化和受众人们思想观念的转变, 网红 群体也有了各自的定位和分类,渐渐形成 网红 模式并不断发展完善。例如有 颜值型网红 ,满足受众群体的基本审美需求以及对美好事物的喜好,活跃在各大网络、社交平台; 达人型网红 ,提供自身具有个性特殊性的生活方式与理念,能够表现出自己的专长与技能,进而满足受众群体归属感的需求。同时是较为具有专业性领域的专家达人,可以为受众群体提供高质量的,有 干活 的内容输出; IP型网红 ,他们传达的是一种价值观的符号化,其自身不单单是一个 文化 ,自身已经作为一个符号广为人知,即为符号的显性,且具有一定的引导性与领导性。 网红 模式的发展完善推动着 网红经济 的形成。
二、网红经济的发展现状
随着社会经济的发展和整个网络大环境的蓬勃, 网红经济 和 网红 成为热点话题,热度不降, 网红 也成为了越来越多年轻人就业创业的选择与目标。现今 网红经济 已经成为移动互联网时代一个重要的经济现象。从最开始的 芙蓉姐姐 、 凤姐 、 犀利哥 ,后来的流行名词 网红 ,再到2016年迎来的 网红 热潮和 网红经济 井喷式发展,以及到现在 网红经济 成为当代重要的经济现象。
(一)网红经济产业链的趋于成熟
通过调查分析发现, 网红经济 现在已经遍布于人们的日常生活之中。其中也表现出 网红经济 这一产业链的逐渐成熟发展。通过前文中的 凤姐 、 犀利哥 等早期一批网络红人的出现以及他们的热度,越来越多的人发现 网红 其中的经济利益与商机,也逐步促成 网红经济 的生成壮大和 网红经济 产业链的形成。先是前文中提到过的各社交网络媒介与电商平台看到 网红 身上带来的影响力以及 网红经济 的经济效益与发展趋势,从而为 网红经济 提供发展平台,也逐渐形成 网红经济 产业链中的上游链。其次是开始出现专业的包装团队、公司,出现了 网红孵化器 ,各个 网红 也开始形成团队,具有越来越专业化的运营团队营销团队,产生了越来越丰富的 网红 类型模式,也就逐渐成为 网红经济 产业链中不断发展成熟的中游链。最后便是由 网红经济 的经济效益带来的不断趋于成熟的经济变现这一 网红经济 产业链的下游链,伴随着各个网络平台媒介带来的人群流量,以及 网红 自身发展带来的热度流量, 网红 可以通过网络店铺、宣传品牌等渠道方式来完成经济资产变现。
(二)网红经济发展中存在的问题
本次对 网红经济 的研究中发现,目前 网红经济 发展十分迅猛,但其中也存在着很多问题。首先便是对 网红 影响极大的粉丝即他们定向的消费者群体的变动很大,十分不稳定。通过对部分消费者的调查,我们可以发现,消费者对于持续关注某一个 网红 或者是某一 网红店铺 的数量是有限的,更多的则是 有关注但无持续性关注同一个网红 ,这体现了 网红经济 中消费者变动更迭这一问题。
同时消费者的变动不稳定,也带来了 网红经济 中的创新性、独特性这一问题。通过对消费者的调查分析可以发现,目前 网红 的输出方式主要还是以视频这种形式,而且 网红经济 中的类型也多为 颜值类网红 , 网红 类型可以更加多变。还有像 爆款网红产品 、 网红店铺 等等 网红经济 的产物,现在大多都有着千篇一律的问题。
三、在校大学生消费行为研究
(一)大学生的消费选择
消费选择是包括消费者在满足不同需要的商品之间选择和消费者在满足相同需要的商品之间选择,消费者追求有用性与价格比最高,也就是人们常说的性能价格比(性价比)最高。目前在校大学生基本都接触网上购物并接受网上购物。其中在校女大学生在消费选择更多地偏向于美妆服饰时尚消费和零食食品消费,而在校男大学生在消费选择方面更多地偏向于电子数码产品和日用品类消费。
(二)大学生的消费意愿
消费意愿是指在当前物价、利率以及收入水平等各种情况的考虑下,消费者倾向于消费的程度。它与消费支出、收入预期呈正相关,即在同等收入条件下,消费意愿越强,消费者的消费支出越多。目前在校大学生绝大部分都有一定的消费能力,同时在校大学生这一消费群体属于在消费市场上较为独立存在的一个群体,他们热衷于追求新鲜感、时尚感、潮流、与众不同,但同时随着与社会的逐步接近接触也有着对社会认同感的需求,其消费意愿普遍比较强。
(三)大学生的消费动机
消费动机是推动消费者从事购买的欲望。在欲望的推动下,消费者才会进行购买。消费者的购买动机包括3个方面,个人因素(自身需要、理解、购买态度等);环境因素(即家庭的影响、家庭规模、收入水平等,社交影响、每个人都有自己生活圈,购买商品力求同周围看齐,消费气氛等);企业因素(新技术开发、服务、价格等因素)。消费动机的形成主要是由于消费者在各种消费需求刺激下引起的心理上的冲动。消费动机包括有生理本能动机和心理动机,在校大学生群体中其生理本能动机大体一致。首先目前大学生群体消费中属于显着特征的 猎奇性 消费,当代的在校大学生群体算是最贴近互联网生活的一群人,在消费方面更加追求新鲜、新奇、与众不同。同时还有一定的 大众 消费,追赶所谓的潮流、 网红产品 、大家有的我也要有。还有 性价比 消费,在校大学生还要考虑其自身的消费能力,大部分在校大学生还未能达到经济独立。
四、网红经济对大学生消费行为的影响
(一)查寻产品的攻略测评
目前的在校大学生普遍使用网上购物,对一些产品仅仅是图片认知,不够了解没有亲身试用。因而产生了很多各个类型的 网红 博主会通过对一些大众消费者比较感兴趣的或者是有争议的产品进行试用、测评和评价来进行对消费者的 种草 、 安利 (认为是好的产品进行推荐)和 拔草 、 避雷 (认为是不好用的产品对其批评不推荐),从而达到吸引粉丝得到流量的目的,同时也给消费者网上购物带来一定的便利。但是,在 网红 的攻略测评中,也会有个别情况不适用于每个人和部分 网红 ,为了产品的推广费用而做出虚假测评欺骗粉丝和消费者的情况。
(二)过度消费(冲动消费)
在校大学生大多接触社会较少其自身的意志力较弱,同时接触网络比较密切,十分容易被 网红 的 种草安利 所吸引产生购物意愿,购买一些自己不需要或不了解的产品。同时在校大学生大部分都有一定的经济来源但未能达到经济独立,经济实力和消费能力还十分有限。在这两方面的影响下,在校大学生极其容易出现过度消费和冲动消费的消费行为现象。在校大学生中有10%的学生在 网红经济 的影响下经常产生更多额外消费,会产生一些不必要的消费行为造成冲动消费。
(三)攀比消费
现在很多 网红 会在社交媒体上晒出自己的高消费生活,名牌衣物、高奢产品等等。对于接触网络生活密切的在校大学生而言,他们极易受到误导,对名牌高奢过分追求而不考虑自身实际情况。通过对在校大学生的调查中发现,有20%左右的在校大学生会在 网红经济 的影响下对自己本身并不需要的产品,但是被 网红 发布的信息吸引产生购买欲望,这个数据表现出有很多在校大学生作为一些 网红 的 粉丝 ,盲目追求 网红同款 ,产生不理性的消费行为。同时在 网红经济 的风潮下,追求 网红同款 、打卡 网红 店铺景点、购买 网红爆款 等等,逐渐催生出 大家有的我也要有而且要更好 、 不买爆款没面子 等等的盲目攀比消费心理与消费行为。
(四)网红经济对大学生消费行为影响的原因
1.自身消费心理与消费行为的不成熟
当代在校大学生作为接触互联网生活最为密切的一个年轻群体,年级普遍较小,面对网络世界众多新奇事物的吸引意志力还不够,比较薄弱。同时这一年轻的消费群体其消费追求新鲜感、猎奇心、与众不同、追求潮流,极其容易被 网红经济 所引导。在面对各类 网红 达人 的 种草安利 辨别能力不足,还很容易被 网红 的所谓日常所吸引而产生向往,出现盲目模仿消费、冲动消费、过度消费和攀比消费等等不良消费心理与消费行为。
2.有经济支持,消费选择丰富
当前的在校大学生绝大部分都拥有稳定的经济来源(生活费),具有一定的消费能力和购买力,而且社会经济水平也在不断提高。 网红经济 蓬勃迅速发展,各类 网红 、 网红产品 层出不穷, 网红 消费选择越来越丰富。这也为 网红经济 影响在校大学生的消费行为提供基础。
3.网红经济的井喷发展,网络环境还不够规范
网红经济 迎来的 网红 热潮和 网红经济 井喷式发展,再到现在 网红经济 成为当代重要的经济现象与人们的生活密不可分。 网红经济 的发展与当代在校大学生的成长紧密相连,当代在校大学生受其影响甚深。同时, 网红经济 的井喷式发展,也使得它的发展还存在很多不足。其所在的网络环境还不够规范,一些相关的制度规则还存在着漏洞,还有着一些网络角落里的过度自由地带,也使得在校大学生的消费行为受到 网红经济 的影响。
4.消费心理、行为教育缺乏
在当今社会,有很大部分的高校没有关于帮助学生树立理性消费观念、养成正确良性消费行为的课程与教育。据相关调查数据可知,仅有不到20%的在校大学生表示受到过社会、学校里关于正确消费观、价值观的引导教育,很大一部分学生表示没有或没留意。这表明社会及大部分的高校没有意识到在校大学生的消费观念与消费行为存在着很大问题,也并未有关注与重视。这也导致了在校大学生的消费行为很容易受到 网红经济 的影响与吸引。
五、网红经济影响下在校大学生消费行为存在的问题
(一)不良消费行为
网红经济 这一名词的出现走红到如今在互联网世界中成为一种重要的经济现象,其发展的路程与当代在校大学生的成长路程出现很大程度的时间重合,也使得当代在校大学生与 网红经济 变得密不可分,受其影响极大。由于在校大学生与社会的接触有限,他们面对 网红经济 中各种新奇、新鲜、与众不同具有吸引力的新事物和丰富多彩的 网红 产品产物时,意志力较为薄弱,经不起新鲜事物的吸引与诱惑。同时,在校大学生绝大部分都有稳定的相对可自由使用的经济来源,也使得他们很容易在面对 网红经济 中的诱惑产生冲动消费、盲目消费、攀比消费、冲动打赏等不良的不理智的消费行为。
(二)不良后果
在校大学生的消费能力和经济实力经调查可知是十分有限的,面对着 网红经济 中的诱惑,他们的冲动消费、盲目消费、攀比消费、冲动打赏等消费行为,可能带来意想不到严重的后果与悲剧。像是我们经常在报纸网络上看到的某某学生因冲动消费借高利贷引起的社会事件,还有一些在校大学生受到 网红 生活模式的影响刺激,追求虚荣而网贷甚至是 裸贷 ,在满足虚荣刺激后因还不起贷款带来的生活被破坏、经济窘迫甚至声名狼藉、生命安全受到威胁等严重后果。
(三)消费骗局
还有在 网红经济 中 网红 的攻略测评、 种草安利 等营销推广行为可能存在的虚假宣传带货等不良行为。像是部分 网红 为了获取宣传费用而对产品不认真筛选审核,对一些不合格不好用的产品进行宣传;还有 网红 为了流量与利益对一些 种草安利 产品虚假宣传,夸大产品效用,刺激一些分辨能力有限的大学生进行消费等等的 网红消费骗局 ,造成对在校大学生消费行为的误导。
六、建议
(一)产品方面
网红经济 依托的网上购物环境中消费选择丰富多样,对在校大学生消费意愿刺激很大,增加消费意愿和过度消费,为此,提出如下建议:在校大学生在购物消费时要根据自身消费能力,选择适合的需要的产品消费;要加强家庭的适度监督和社会学校的引导教育,家庭中要注意平时对学生合理购物的潜移默化控制,可以在生活费的把控方面进行监督辅助教育;学校可以开设相关消费心理、健康消费等课程,帮助在校大学生树立正确消费观,从自身需求与自身消费能力出发进行消费选择。
(二)价格方面
网上同类产品价格对比方便,而且省去实体店铺的租金以及中间商等等环节,产品价格往往更有优势,对于在校大学生也更具吸引力,但是也会出现价廉物不美的现象。对此,在校大学生要注意对性价比的把控,在价格优势的基础上注意产品质量的要求,注意了解市场价格,过于便宜、低于市场价的,要更加谨慎不能被便宜冲昏了头脑。同时家庭和学校也要加强价值观方面的教育,学校可以开设一些社会经济、价值观树立的课程。
(三)渠道方面
网红经济 属于网络线上购物渠道,不需要在实体店铺挑选,使在校大学生消费行为更方便更省时省力。为此,广大学生要注意选择可靠的较为成熟的平台进行购物,例如淘宝、京东。同时也要考虑网上购物参考的图文可靠程度,以及是否真正适合自身情况,可以对相关产品可靠可信的 网红 攻略测评,还可以多看看线上的买家评论、买家秀,更加真实。与此同时,政府相关监管部门要加快完善网上购物规范,形成成熟完备的网络监管、惩罚体系,为消费者营造一个放心购物,真实评价,真实商品的线上消费环境
(四)推广方面
网红经济 的核心即 网红 ,依托庞大的粉丝群体,进行定向营销,推广营销效果明显,其中也会有少数不负责任的 网红 博主为了推广费而虚假宣传推广,误导消费。面对这种情况,大学生应提高辨别能力,向 网红偶像 学习正能量。同时,需要社会、政府积极完善网络环境以及 网红经济 规则,加强相关领域的监管力度,打击不良行为与风气。
综上所述, 网红经济 依托于社会经济的发展和网络技术的进步已经逐步深入人们的生活当中,对大学生消费行为产生冲击和影响。因此,大学生应当加强控制冲动欲望,保持理智客观的消费意愿;家庭适度地监督管控在校大学生的消费行为;学校要帮助学生树立正确健康的消费观、价值观;社会方面政府方面要进一步完善 网红经济 、网络环境、网上购物相关领域的制度规范,加大相关领域的监管力度,创造良好的消费环境。
作者单位：河南牧业经济学院工商管理学院 河南牧业经济学院国际教育学院
原文出处：陈科,尚光辉,王晨曦.大学生消费行为的 网红经济 影响研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2020(11):79-82.
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