中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期"开放专科"期末考试
市场营销学 试题
2008年7月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。
三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上。试题和答题纸均不得带出考场。
一、判断正误(请根据你的判断，正确的划"√"，错误的划"X"，请将答案填写在答题纸相应的位置上。每小题1分，共20分)
1．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( )
2．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( )
3．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。( )
4．一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( )
5．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( )
6．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( )
7．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( )。
8．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( )
9．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( )
10．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( )
11．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。( )
12．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( )
13．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )
14．产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
( )
15。分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。( )
16。同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( )
17．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( )
18．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( )
19．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( )
20．网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( )
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸相应位置上。每小题2分，共30分)
1．市场营销的核心是( )。
A．生产 B．分配
C. 交换 D．促销
2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( )战略。
A. 紧缩 B．抽资
C. 稳定发展 D．维持
3。某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( )。
A. 问题类 B．明星类
C. 金牛类 D. 狗类
4．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。
A. 越高 B．越低
C 不一定 D. 不变
5．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买?( )
A．日常生活用品 B. 家用汽车
C. 服装服饰 D．商品住宅
6．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A. 进攻策略 B．专业化生产和经营
C. 市场多角化 D．防御策略
7．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。
A. 买方 B．卖方
C. 产品 D．中间商
8．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。
A. 所有权 B．保护权
C．使用权 D．管理权
9．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。
A. 统一定价策略
B．多元定价策略
C. 控制定价策略
D. 转移定价策略
10．产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进人产品生命周期的( )。
A．引入期 B．成长期
C. 成熟期 D．衰退期
11．品牌资产是一种特殊的( )。
A．有形资产 B．潜在资产
C. 附加资产 D．无形资产
12．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。
A. 撇脂定价 B．渗透定价
C. 中间定价 D．理解价值定价
13．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．有些产品和市场容易被忽略 B．容易造成计划与实际的脱节
C. 组织管理费用太高 D．不能及时得到足够的市场信息
14。特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( )
A. 个别式分销渠道 B．垂直式分销渠道
C. 水平式分销渠道 D．复式渠道
15．一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。
A．人员 B．专业杂志
C. 电视 D．公共关系
三、简答(每小题12分，共36分)
1．什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。
2．产品组合策略有哪几种?
3．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?
四、案例分析(14分)
不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业"其兴也勃，其亡也忽"，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 ．
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶......这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以"生产高质量的产品就会赢得顾客"作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。
经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。
研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。
杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
(资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)
请思考：
1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
试卷代号：2175
中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期"开放专科"期末考试
市场营销学 试题答案及评分标准
(供参考)
2008年?月
一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划"√"，错误的划"X"。每小题1分，共 20分)
1．X 2．X 3．√ 4．X 5．√
6．X 7．X 8．√ 9．X 10．√
11．√ 12。√ 13．X 14．~ 15．√
16．X 17。X 18．√ 19．√ 20．X
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)
1．C 2．C 3．B 4．A 5。C
6．B 7．A 8．C 9．D 10．C
11．D 12．B 13. C 14．B 15．C
三、简答(每小题12分，共36分)
1．市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。(3分)
新旧两类观念的区别在于：
(1)企业营销活动的出发点不同。
(2)企业营销活动的方式方法不同。
(3)营销活动的着眼点不同。(9分)
2．产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：
(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。
(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。
(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。(12分)
3．企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
(1)找出目标接收者；
(2)确定沟通目标；
(3)设计信息；
(4)选择沟通渠道；
(5)制定促销预算；
(6)决定促销组合。(每条2分，共12分)
四、案例分析(14分)
杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。(6分)
创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。·杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 (8分)
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
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