中央广播电视大学2003-2004学年度第一学期"开放专科"期末考试
各专业 市场营销学 试题
2007年1月
一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划"J"，错误的划"x 0}。每小题 i分，共
20分)
i.市场定位是目标市场营销的基础。( )
2.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。( )
3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察
觉的商品影响小，反之影响大。( )
4.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。(
5.互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取
代所有传统的批发和零售方式。( )
6.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( )
7.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是"估价比较决定购买"。 ( )
8.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( )
9,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。( )
10.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( )
11.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。
12.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( )
13.某种产品面临"需求衰退"出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴
趣，这就是恢复性营销。( )
1}.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。
IJ.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往
能成功地实施撇脂定价。( )
I6.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。( )
17.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。( )
1}.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格
昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( )
19.某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。( )
20.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略是唯一需要考虑的因素。( )
二、单项选择(请将正确答案的序号填在括号内，每小题 1分，共30分)
1一 个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A.越稳定 }3.越低
C.越高 D.比较波动
2.小王计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他
这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。
A.适时传递有关产品的信息 B.大幅度降低产品的价格
(;.保证一定的存货水平 D.赠品销售
3.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。
A.认识了解商品，提高知名度 }3。促成信任、购买
C.增进信任与偏爱 D。满足需求的多样性
4.营业推广的目标通常是( )
A.了解市场，促进产品一试销对路 B.刺激消费者即兴购买
C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系
5.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A。组织管理费用太高一 }3.有些产品和市场容易被忽略
么容易造成计划与实际的脱节 LT不能及时得到足够的市场信息
6.以下哪一项不是批发商的职能?( )
A，集散商品 B.沟通产销信息
C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期
7.企业市场营销管理过程的第一步是( )。
A.规定企业任务 B.确定营销组合
C.管理营销活动 D.分析企业市场机会
8.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个
阶段是( )。
A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序
C。执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量
9一 般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输?( )
A.鲜花、药品、首饰 B.服装、技术仪器、鲜鱼
C.化学产品、海鲜品 D.煤炭、木材、石油
10.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(
策略。
A.转移 B.减轻
C.对抗 D.竞争
11.下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素?( )
A.环境 B.文化
C.组织 D.个人
12.当一个企业规模较小，人力，椒方、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A.进攻 B.专业化生产和经营
C.市场多角化 D.防御
13.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。
A.深度 B.长度
C，宽度 D.相关性
14.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是
A.业务折扣 B.现金折扣
C.季节折扣 D.数量折扣
15.理解价值定价法运用的关键( )。
A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格
c.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值
16.特需专营组织属于以下哪一类渠道结构?( )
A.个别式分销渠道 B.垂直式分销渠道
C.水平式分销渠道 D.复式渠道
17.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。
A.直销 B.独家分销
C.密集分销 D.选择分销
18.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(
A.零售 B.批发
C.代理 D.直销
19.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是( )。
A.环境威胁 B.市场机会
C.市场利润 D.成本优势
20.市场营销观念的中心是( )。
A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去
21.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限?( )
A.原料输出型 B.传统经济型
C.工业化型 D.工业发达型
22，直接出口策略的主要缺点是( )。
A.投资大、风险多、费用高
}3.获得的利润少
C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权
U.有可能为自己创造竞争对手
23.服务是一方向另一方提供的基本上是( )，并且不导致任何所有权的产生。
A.有形产品 B.无形的任何活动或利益
C.物质产品 _ D.实体产品
24.将产品、服务和市场营销过程同意争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在
比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是( )。
A.全面质量管理 }3.服务蓝图
C. ISO质量体系 U.标准跟进
25.市场营销是企业管理和经营中的( )。
A.主导性职能 B.辅助性职能
C.被动性职能 D.社会分配职能
26.公共关系是一项( )促销方式。
A.一次性 B.偶然
C.短期 U.长期
27.人员推销的缺点主要表现为( )。
A.成本低、顾客量大 I3.成本高、顾客量大
C.成本低、顾客有限 I).成本高、顾客有限
28.以下哪一个不是网络营销的优势?( )
A.竞争更公平 }3.沟通更有效
C.成本更节省 D.品质更保障
29一 个消费者的完整购买过程是从( )开始的。
A.引起需要 F3.筹集经费
C.收集信息 U.决定购买
30.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( )。
A.市场营销信息系统主要研究环境变化
B.市场营销调研是为了解决具体问题
C.市场营销调研提供连续不断的管理信息
ll.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
三、问答题(每小题 1z分，共 36分)
1简述相关群体是如何影响消费者购买行为的?
2简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
3,企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?
四、案例分析毛}..分)
肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有"苏丹红一号，成分，场旧上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部"从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。"
3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有"苏丹红一号"，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用"苏丹红一号"的责任。 肯德基中国公司的部分产品，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和凋查后，肯德基所
属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼 2004年 3月 28日正式公布调查结果:经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自江苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患:一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资 20。万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混人供应链。
(资料来源;2005年3月29日经济日报，陈小力)
请认真阅读上述资料，回答以下问题?
1.面对"苏丹红一号"事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪
些问题?
答案：
一、 判断
3、8、11、12、13、14、15、18对
16. X } 17. X 18.丫 19. X 20. X
二、单项选择(请将正确答案的序号填在括号内，每小题 1分.共30分)
1. C 2. A 3. A 4. B 5. A
6. D 7. D 8. C 9. D 10. C
11. 8 12. $ 13. C 14. 8 15. D
16.B 17.C 18.A 19.8 20.8
21.B 22.A 23.B 24.D 25.A
26. U 27. D 28. D 29. A 30. 8
三、问答题(每小题12分，共36分)
1.相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
<2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"。
(3)相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
(4)相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"，有时有难以估量的示范作用。
(12分)
2.在以下情况下适宜采用人员推销;
(1)产业用品;
(2)当企业采用推的策略进行促销时;
(3)市场规模相对集中。等等。(12分)
3.企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素:
(1)企业经营的实力。
(2)产品的自然属性。
<3)市场差异性的大小。
(4)产品所处的生命周期的阶段。
<5)竞争对手状况。(12分)
四、案例分析(14分}
回答本题应包含一下要点:
1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻
威胁。
2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，
避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施:
(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料;
(2)公开致歉，追查责任;
(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红;
(4)制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得
了消费者的信任。
4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变
力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使
企业健康发展。(共 14分)
(本题由阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。)
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