中央广播电视大学2003-2004学年度第一学期"开放专科"期末考试
各专业 市场营销学 试题
2006年7月
一、判断正误(请根据你的判断。正确的在题后括号内划"1/1,。错误的划"X"。每小题 1分，共
20分)
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( )
2.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( )
3.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( )
4.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时
期各种需要对行为的支配力量不同。( )
5.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。( )
6.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展
策略。( )
7.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需
求，有人把这种特征称为"引申需求"。( )
8。公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( )
9.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( )
10.选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。( )
11.市场细分是目标市场营销的基础。( )
12.某摄影用品蛋圣司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在
相机这类产品中，海哄 DF相机就是一个产品项目。( )
13.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这
就是集中性市场策略'，( )
14.包装一般分，为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
15.典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
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开发新产品首先要提出目标，搜集"构想"。(
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尾数定价的目白勺是使人感觉质量可靠。(
18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分
销。( )
19.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
( )
20.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产
品等。( )
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小
题 1分，共 30分)
1.以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为座右铭的企业是( )企业?
A.生产导向型 B.市场营销导向型
C.销售导向型 D.产品导向型
2.同一细分市场的顾客需求具有( )。
A.绝对的共同性 B.较多的共同性
C.较少的共同性 D.较多的差异性
3.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用
( )战略。
A.紧缩 B.抽资
C.稳定发展 D.维持
4.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。
A.转移 B'减轻
C.对抗 D.竞争
5.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( )o
A.经常性购买 B.选择性购买
C.多变型 D.探究性购买
6.市场营销调研的第一步是( )。
A.确定一个抽样计划 B、收集信息
C.进行调研设计 D.确定问题研究目标
7一 个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A.产业和市场 B.分销渠道
C.目标和战略 D.利润
8.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应
都相似，这类产品的市场被称为( )。
A.同质性市场 B.异质性市场
C.消费者市场 D.目标市场
9.注册后的品牌有利于保护( )。
A.品牌所有者 B.资产所有者
C.消费者 D.商品所有者
10.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司
经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。
A.营业分析 B.评核与筛选
C.试销 D.正式进人市场
11.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么( )。
A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品
C.甲为低档产品，乙为高档产品 D.甲为高档产品，乙为低档产品
12.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B.技术性强、价格昂贵的产品
C.处在成熟期的产品 D.生产集中、消费分散的产品
13.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。
一 A.百货商店 B.超级市场
C.专业商店 D.便利商店
14.以下哪个不是网络营销的手段?( )
A，搜索引擎注册与排名 B。交换链接
C.商品展销会 D.网上商店
15.公共关系是一项( )促销方式。
A.一次性 B一偶然
C.短期 D.长期
16.人员推销的缺点主要表现为( )。
A，成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大
C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限
17.年度计划控制过程的第一步是( )。
A。确定目标 B.评估执行情况
C.规定企业任务 D.选择目标市场
18.以下哪一个不是非货币成本?( )
A.时间成本 B.管理费用
C.搜寻成本 D.心理上的成本
19，服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。
A.所有权 B.保护权
C，使用权 D.管理权
20.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转
移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。
A.统一定价策略 B.多元定价策略
C.控制定价策略 D.转移定价策略
21.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素?( )
A.中间商的资信条件 B.竞争
C.汇率变动 D.成本
22，将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在
比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是( )。
A.全面质量管理 B.标准跟进
C. ISO质量体系 D.服务蓝图
23.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节
C.组织管理费用太高 D.不能及时得到足够的市场信息
24.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。
A.告知性广告 B.劝说性广告
C.报纸广告 D.提示性广告
25.以下哪一项不是批发商的职能?( )o
A.延长产品的生命周期 B.沟通产销信息
C.承担市场风险 D.集散商品
26. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总
是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市
场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。
A.撇脂定价 B.渗透定价
C.弹性定价 D.理解价值定价
27.在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。
A.产品外观 B.产品质量
C.品牌偏好 D.产品信誉
28.品牌资产是一种特殊的( )。
A.有形资产 B.潜在资产
C.附加资产 D.无形资产
29.市场营销管理必须依托一定的( )进行。
A.营销组织 B.人事部门
C.主管部门 D.财务部门
30.随着人类走向知识经济时代，服务业在 GDP中所占的比重将会( )。
A.不断下降 B.持续上升
C.维持不变 D.基本不变
三、简答(每小题 10分，共40分)
1.市如卜缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?
2.经判断，某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
3.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道?
4.在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?
四、案例分析(加分)
美国福特汽车公司是1903年由亨利?福特与詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯?库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。
一、对生产品"T型车"做出降价的决定。即1910年定的售价 95。美元降到 85。美元以下 ;
二、按每辆"T型车"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12. 5小时出一辆"Z.型车，'，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本;
三、在全世界设置700。多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使"T型车"冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利?福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆"T型车"售价已降到 240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出"不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的策略，以"黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果，"T型车"在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了"集中决策控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出"汽车形式多样化"的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12绒，远远低于福特汽车公司;1928年市场占有率达到30写以上，超过福特汽车公司,1956年市场占有率达 53%，成为美国最大的汽车公司?
请认真阅读以上案例，回答下述问题:
试从"T型车"最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行"汽车形式多样化"方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指一导企业、引导企业走向成功。
答案：
一、 判断
3、4、8、11、12、15、16、19、20对
二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小
题 1分，共 30分)
1. B 2. B 3. C 4. C 5. D
6. D 7. A 8. A 9. A 10. A
11.B 12.B 13.C 14.C 15.D
16.D 17.A 18.B 19.C 20.D
21.A 22.B 23.C 24.D 25.A
26. B 27. C 28. D 29. A 30. B
三、简答(每小题 10分，共40分)
1.市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(3分)
一个最佳的"补缺基点"应具有以下特征:
(1)有足够的市场潜量和购买力;
(2)利润有增长的潜力;
(3)对主要竞争者不具有吸引力;
(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;
(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(7分)
2.企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:
(1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者"忠于"某个产品;
(2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持
原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;
(3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产
品。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为
产品的升级换代做好准备。(10分)
3.就产品条件来讲，企业一般应从以下几个方面考虑:
(1)产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道
的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽;反之，营销渠道就越短、越窄。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。
(3)产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道。
(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节要尽量少。
<6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。
(7)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。(10分)
4.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。
产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。(10分)
四、案例分析(10分)
这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企业经营思想的角度，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。学生回答本题应围绕这个思路。(10分)
(本题应根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
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