中央广播电视大学2004-2005学年度第二学期"开放专科"期末考试
各专业 市场营销学 试题
2005年7月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销
2．个别式分销渠道结构
二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划"√"。错误的划"X"。每小题1分，共20分)
1，市场定位是目标市场营销的基础。
2．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
3．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
4．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
5．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
6．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
8．互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。
9．1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。
10．企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。
11．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
12．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。
13．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
14．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。
15．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
16．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
17．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
18．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
19．促销就是企业为其产品作广告。
20．作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者不具有吸引力。
三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)
1．企业提高竞争力的源泉是( )。
A 质量 D．价格
C 促销 D．新产品开发
2．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( )
A。产品设计 B．产品销售
C 顾客需要 D．企业资源和能力
3．市场营销组合是指( )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
4．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。
A 推销与广告的方法 B．如何提高生产效率
C．如何改进产品质量 D 制定适宜的产品价格
5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为( )。
A 585元 B．480元
c 600元 D．580先
6．市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。
A．20世纪50年代 B．20世纪初
C 20世纪70年代 D．18世纪中叶
7．以下哪一个是探究性购买的特点?( )
A．商品差异不大
B．不必花费很多时间收集商品信息
C消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历
D．商品购买频率较高
8．以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统( )。
A。市场营销调研系统 B．市场营销决策支持系统
C 内部报告系统 D．市场营销情报系统
9．年度计划控制过程的第一步是( )。
A．确定目标 B．评估执行情况
c 规定企业任务 D．选择目标市场
10．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。
A 转移 B．减轻
B 对抗 D．竞争
11．市场跟随者追求的是与市场领先者( )。
A 和平共处 D．取而代之
C 并驾齐驱 D．侧翼进攻
12．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )。
A 同质性市场 B．异质性市场
C 消费者市场 D．目标市场
13．市场营销调研的第一步是( )。
A．确定一个抽样计划 D．收集信息
C 进行调研设计 D．确定问题研究目标
14．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C 以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
15．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )
A．配套包装 B．附赠品包装
C 分档包装 D．再使用包装
16．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计
C 市场营销调研 D'预测市场需求
17．主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( )
A 经济学模式 B ．传统心理学模式
C 社会心理模式 D．市场营销刺激
18．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。
A 产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C 生活必需晶 D．名牌产品
19．市场营销观念的中心是( )。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
20．以下哪一项不是批发商的职能?( )。
A．集散商品 B 沟通产销信息
C 承担市场风险 0，延长产品的生命周期
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共10分)
1．补缺基点的特征主要有( )。
A．有足够的市场潜量和购买力
B．生产和消费都比较集中
C．对主要竞争者不具有吸引力
D．产品的需求具有较强的季节性
E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
2．人员推销方式的不足之处在于( )。
A．需要培训专职的推销人员
D．信息反馈不及时
C 费用开支较大
D．一般不适用于工业用户
E 不易促成交易
3．对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( )。
A．改善企业外部环境
B．增加产品系列
C 稳定目标市场
D．重点宣传企业的信誉
E．改革企少组织机构
4．以下情况下，新产品可采取渗透定价策略( )。
A．产品需求的价格弹性小
D．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C 新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D．企业生产能力强
E．新产品竞争激烈
5．下面哪几个是产品经理型组织的优点?( )
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B．行政管理简单
C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
五、简答(每小题7分，共35分)
1．选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的3-4个因素进行细分。得出的细分市场是什么样的?
2．分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。
3．直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?
4．简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
5．对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特
六，案例分析(9分)
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。"泰乐诺中毒事件"使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了"稳住常客，渗透新顾客群"的策略，具体步骤如下：
(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在"中毒事件"发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
(2)从这起事件中我们能得到什么启发?
试卷代号：2175
中央广播电视大学2004-2005学年度第二学期"开放专科"期末考试
各专业 市场营销学 试题答案及评分标准
(供参考)
2005年7月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
2．个别式分销渠道结构 是传统分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。
二、判断正误(每小题1分，共20分)
1．X 2．√ 3，X 4，X 5．√ 6．√ 7．X 8。√ 9．X 10．√
11．X 12．X 13．X 14．X 15．X 16．√ 17．X 18．X 19．X 20．√
三、单项选择[每小题1分，共20分)
1．D 2．C 3．D 4．A 5．A 6．B 7．C 8．C 9．A 10．C
11．A 12．A 13．D 14．D 15．D 16．C 17．C 18．B 19．D 20．D
四、多项选择(每小题2分，共10分。选错、多选或少选都不给分)
l ACE 2．AC 3．BCD 4．BCDE 5．ACD
五、简答(每小题7分，共35分)
1．经济文化因素主要有以下方面：
(1)年龄
(2)性别
(3)职业
(4)收入
(5)家庭状况
(6)教育
(7)宗教
(8)民族等。
考生可任选上述因素中的3-4个对某种产品的市场进行细分。因素4分，细分3分。
2．在以下情况下广告更有可能起作用：
(1)消费晶。
(2)当企业采用拉的策略进行促销时。
(3)市场分布较广、规模较大。
(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用：
(1)产业用品。
(2)当企业采用推的策略进行促销时。
(3)市场规模相对集中。等等。(7分)
3．直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于：
(1)长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。
(2)职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。
(3)直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
(考生应回答出上述内容的要点，表述可以不一致，在此基础上还可以有进一步的发挥，评卷时应酌情给分。)
4．社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益；企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(4分)
举例说明。(3分)
5．一个最佳的"补缺基点"应具有以下特征：
(1)有足够的市场潜量和购买力；
(2)利润有增长的潜力；
(3)对主要竞争者不具有吸引力；
(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。
六、案例分析[9分)
(1)本题分析应包含以下要点：
●环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威
胁。
●企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，
避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
●本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
(2)本题由阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。(9分)
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