中央广播电视大学2003-2004学年度第一学期"开放专科"期末考试
各专业 市场营销学 试题
一、名词解释(每个3分．共15分)
1．市场
2．文化
3．市场补缺者
4．中间商
5．市场营销控制
二、填空(每空1分。共15分)
1．赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于--年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
2．消费需求变化中最活跃的因素是--------的收入。
3．在无需求的状态下，企业营销的任务是------ 。
4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用-------对消费者的影响。
5．最早建立购买行为理论的是以--为代表的经济学家。
6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是--最后一个阶段是 ------------
7．一个消费者的完整购买过程是从------开始的。
8．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集--。
9．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为--。
10．市场挑战者策略的核心是--。
11．目标市场营销是--观念的体现。
12．产品定价的最低限度是--，最高限度是--。
13．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是-----
三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)
1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。
A．个人全部收入 B．个人可支配收入
C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入
2．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
3．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。
A．生产观念 B．产品观念
C推销观念 D．市场营销观念
4．适应企业界解决问题的需要"，这是IBM公司为自己规定的( )
A．企业的短期目标 B．企业的任务
C．企业的经营策略 D．企业的计划
5．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。
A．市场营销规划 。B．市场营销组合设计
C．市场营销调研 D．预测市场需求 ．
6．德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( )。
A。一体化增长 B．同心多角化
C．复合多角化 D．市场渗透
7．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。
A．产品尽快投产上市 B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率
8．市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。
A．社会市场营销 B．一个细分市场
C．市场份额 D．一个顾客基础
9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( )。
A．度过困难目标 B．市场占有率目标
C．利润最大化目标 D．稳定价格目标
10．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。
A．撇脂定价 B．渗透定价
C．弹性定价 D．理解价值定价
11．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。
A．引入期(试销期) B．成长期(畅销期)
C成熟期(饱和期) D．衰退期(滞销期)
12．企业提高竞争力的源泉是( )。
A．质量 B．价格
C．促销 D．新产品开发
13．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。
A．营业分析 B．评核与筛选
C。试销 D．正式进入市场
14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。
A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格
C．保证一定的存货水平 D．赠品销售
15．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定 B．越低
C。越高 D．比较波动
16．市场调查与市场预测的关系是( )。
A．市场调查是市场预测的基础
B．市场预测是市场调查的基础
C．二者无关系 '
D．二者等同
17．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。
A。产品需求缺乏弹性
B．产品需求富有弹性
C．生活必需品
D．名牌产品
18．下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品
B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 ．
D。生产集中、消费分散的产品
19．年度计划控制过程的第一步是( )。
A．确定目标 ．
B．评估执行情况
C．规定企业任务
D．选择目标市场
20．下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( )
A．公共性、人员性、新奇性等。
B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等
C．可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 '
D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁给分。每小题2分，共10分)
1．竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )。
A．产品 B．销售渠道
C．市场营销 D．资金实力
E．广告的频率
2．典型调查法与抽样调查法的关系是( )。
A．二者都是选择性调查
B．二者都是市场调研的方法
C．典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D．抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
3．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(' )。
A．企业内部条件 B．企业利润
C．市场需求 D．竞争者的反应
E．社会整体利益
4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小?
( )
A．与生活关系密切的必需品
B缺少替代品且竞争产品也少的产品 、
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
5．以下哪种情况适宜采用人员推销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当企业处于介绍期时
E．价格昂贵的产品
五、简答(每小题10分，共30分)
1．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
2．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。
3．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
六、案例分析(10分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜...... 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个"王国"一麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?''麦当劳汉堡包王国，，的"国王"克劳克只有一句话："我认真对待汉堡包生意，它重于一切。"这似乎是一句大实话，然而克劳克把"认真''两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区......都挂起了醒目的"M"字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德?麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4?4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 ，
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个"Q．S．C?V战略"，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 ．
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内o)
1．麦当劳成功的根本在于( )。
A?企业的组织结构 B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C?遍布世界的网点 。D．巨额的广告投入
2?如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。
A．凭借自身的优势，不予理会
B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争
D。提高产品价格
3?麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。
A?完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C?一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4?请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
试卷代号：2 1 7 5
中央广播电视大学2003-2004学年度第一学期"开放专科''期末考试各专业市场营销学试题答案及评分标准 (供参考)
2004年1月
一、名词解释(每个3分，共15分)
1?市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 '
2?文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。
3?市场补缺者 指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。。
4?中间商 指处在生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
5?市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 。
二、填空。(每空1分。共15分)
1-1912
2．个人可以任意支配
3．刺激性营销策略
4．相关群体
5．马歇尔
6：确认需求 执行情况的反馈和评价
7．确认需求
8?原始资料
9．竞争者
10．进攻
11．市场营销
12．成本 需求
13，选择性销售
三、单项选择(每小题1分，共20分)
1．C 2．A 3．B 4．B 5?C
6．B 7．B 8．13； 9．A 10 B
11．C 12．D 13．A 14．A 15?C
16．A 17．B 18．C 19．A 20?D
四、多项选择(每小题2分，共10分。多选、少选均不给分)
1．ABCD 2．ABCDE 3．BCE 4．ABCE 5?ABCE
五、简答(每小题10分-共30分)
1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：
(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。
(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)
2．对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。
市场定位的步骤：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3分)
举例3分。
(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)
六、案例分析(10分)
1．B 2．ACD 3．ABCD (各2分)
4．本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。(4分)
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