一、本学期不再实行双及格制，形考成绩占30％。终结性考核成绩70％，只要总评及格即可。
二、考试题型：判断正误20％（20题）， 单选30％（15题）， 简答36％（3题）， 案例分析14％（1题，自己发挥，可以在简答题中找到答案，同时结合案例进行发挥，千万不要空着）。案例分析主要侧重于以下方面的理论和原理的运用：1． 市场观念的建立与贯彻；2． 竞争策略；3． 市场细分与目标市场策略；4． 市场定位；5.产品包装策略与作用；6.品牌策略；7.渠道策略；8.新产品开发的意义与策略9.服务的特性；10.提升服务品牌价值的途径。
三、考试范围
一、判断正误题（考20题，20分）
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。(X)
2．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(X )
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ √ ）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ x ）
5、现代市场营销就是推销和广告。（ x ）
6、营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√ ）
7.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(x )
8.需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。(x )
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ x ）
2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ √ ）
3、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ x ）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ x ）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ x ）
6.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。（ √ ）
7."适应企业界解决问题的需要"，这是IBM 公司为自己规定的短期目标。( x)
8.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。( )
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（x
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ √ ）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配收入。（ √ ）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ √ ）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ x ）
6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是对抗策略。(/ )
7.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(x )
8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。( x )
1．一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ x ）
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可由低到高顺序排列成不同层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( √ )
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为"引申需求"。(√ )
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ x ）
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ x ）
6.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。(√ )
7.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是"估价比较决定购买"。( X)
8.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(X )
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ X ）
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ √ ）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ √ ）
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ √ ）
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ √ ）
6．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( X )
7.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( √ )
1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ √ ）
2、市场领先者战略的核心是进攻。（ X ）
3、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( X ）
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ √ ）
5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ X ）
6随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(X )
7.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。(X )
8.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X )
9.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(√)
10. 以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。 ( x)
11.作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(x )
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( X )
2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ √ ）
3．差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( X )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ √ ）
5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ √ ）
6.市场定位是目标市场营销的基础。(X )
7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略( x )
8.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(x )
1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ X ）
2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（ √ ）
3、某企业经营儿童"六一"礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（ X ）
4、上海体育用品公司的"牡丹"牌乒乓拍，是比"红双喜"低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（ √ ）
5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ √ ）
6．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（ X ）
7．适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。(/ )
8.某乳品企业经营着4大系列产品:奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4,( √ )
1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ X ）
2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（ X ）
3、开发新产品首先要提出目标，搜集"构想"。（ √ ）
4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ √ ）
5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ X ）
6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(X )
7.市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(X )
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ X ）
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（ √ ）
3、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√ ）
4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（ √ ）
5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ X ）
6.某种产品面临"需求衰退"出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。(√)
7．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（ X ）
8.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√)
1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ X ）
2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ X ）
3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ √ ）
4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ √ ）
5、 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（ X ）
6、凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。(√)
1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（ √ ）
2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ X ）
3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ X ）
4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ √ ）
5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ √ ）
1、企业在促销活动中，如果采取"推"的策略，则广告的作用最大；如果采用"拉"的策略，则人员推销的作用更大些。（ X ）
2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√ ）
3、促销的实质是沟通。（√ ）
4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ √ ）
5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ X ）
6.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√)
7．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√ )
8.提示性广告在产品的成熟期极为重要。(√)
9.告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√ )
1． 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（ X ）
2． 企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√ ）
3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ X ）
4．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。(√ )
1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（ X ）
2．所有的服务产品都是纯粹无形的。（ X ）
3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√ ）
4．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（ X ）
5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√ ）
6.某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。(X )
7.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（√ ）
8．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√ ）
1．国际市场营销与国际贸易是一回事。（ x ）
2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（ x ）
3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√ ）
4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ √ ）
5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（ √ ）
6近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。( √)
二、单项选择题
1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
3．市场营销的核心是（ C ）。 A．生产 B.分配 C.交换 D.促销
4．以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为座右铭的企业是（ C ）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型
5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A ) A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率
C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格
6.市场营销观念的中心是( B )。
A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去
7.选出产品观念的代表性口号( A )。
A.酒好不怕巷子深 B.顾客利益高于一切 C.推销重于生产 D.顾客是企业真正的主人
8.企业市场营销管理过程的第一步是(D )
A.规定企业任务 B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会
1、"适应企业界解决问题的需要"，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。
A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
4、市场营销组合是指（D ）。
A、 对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合
C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。 A.最大 B.最小 C.一般 D.销售
6.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是(B )A.维持B.发展C.收缩D.放弃
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ B ）。
A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。
A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销
4、某种产品面临"需求衰退"出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、开发性营销 D、保持性营销
5.市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸
6.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C )。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动
7.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B )。A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D。成本优势
8.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( B )类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C生活必需品D名牌产品
1、消费者购买牛奶（饮料）属于哪类购买行为?( A )
A.经常性购买行为B.选择性购买行为C.探究性购买行为D.集中购买
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
3、消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买(C )。 A.日常生活用品 B.家用汽车 C.服装服饰 D.商品住宅
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A ）。适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格 C保证一定的存货水平 D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？( B ) A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
6.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于(D )o A.经常性购买B.选择性购买C.多变型D.探究性购买
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。
A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3、回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势 B、线性变化趋势 C、时间序列 D、因果分析
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C ）。
A、市场营销规划 B、市场营销组合设计 C、市场营销调研 D、预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查？（ C ） A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会
C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量
6.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( C)。
A.重点调查法B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法
7.一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是( A)。
A.市场营销信息系统B.市场营销调研系统C.企业生态环境系统D，市场营销组织系统
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。
Ａ、产业和市场 Ｂ、分销渠道 Ｃ、目标和战略 Ｄ、利润
2、、以防御为核心是（C ）的竞争策略。
A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。
A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ）。
A.开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额
5、市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）。
A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战 C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应
1．无选择性（或无差异性）策略的最大优点是（ B ）。
A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高
2．有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。
A、 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D做到集合化，子市场要有可衡量性、可接近性和足够的购买潜力
3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C ）。
A、 无选择性市场策略 B选择性市场策略 C集中性市场策略 D大量市场营销
4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：
A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场
5."七喜"饮料一问世就向消费者宣称："我不是可乐，我可能比可乐更好"，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D ）。 A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略
6.同一细分市场的顾客需求具有( B)。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性
7.市场细分是根据(D )的差异对市场进行的划分。A.中间商B.产品C.卖方D.买方
1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性
2、产品的有形部分所组成的是产品的（ B ）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务
3、注册后的品牌有利于保护（ D ）。A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者
4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ B ）
A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略
5、包装有几个主要构成要素，其中（ D ）是最具有刺激销售作用的要素。
A、商标 B、品牌 C、图案 D、颜色
6..我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A )。A.宽度B.深度C.长度D.相关性
7.品牌资产是一种特殊的(D )。A.有形资产B.潜在资产C.附加资产D.无形资产
1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。
A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析
2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广
3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ B ）阶段。
A、引入阶段 B、成长阶段 C、成熟阶段 D、衰退阶段
4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( C )阶段开始出现。A.引人期B.成长期C.成熟期D.衰退期
4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。A营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场
5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ B ）。 A.全新产品 B、换代产品 C.改进产品 D、新牌子产品
6.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( A)。
A.认识了解商品，提高知名度 B促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D。满足需求的多样性
7. 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( D)。A.告知性广告B.劝说性广告C.报纸广告D.提示性广告
8. 产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是 (D)。
A。产品尽快投人市场B.保持市场占有率C.建立知名度，争取试用D.提高市场占有率
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。
A、 速取定价 B、渐取定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ）。
A、业务折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、数量折扣
3、理解价值定价法运用的关键（D ）。
A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值
4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。
A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品
5、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( B )。 A.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价
6. 以下属于需求导向定价法的有(B )。A.成本加成定价法B.理解价值定价法C.随行就市定价法D.追随定价法
7.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(B)
A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣
1、经纪人和代理商属于（ A ）。 A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者
2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ A ）。
A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构
C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构
3、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品
4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店
5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销
6. 以下哪一项不是批发商的职能?( A) A.延长产品的生命周期 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.集散商品
1.以下哪一个不是网络营销的优势？（ D ）
A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D.品质更保障
2．以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）A.搜索引擎注册与排名 B.交换链接 C.商品展销会 D.网上商店 3．网络营销的分销链比传统的要（ A ）。 A.短 B.宽 C.长 D.一样
1、营业推广的目标通常是（ B ）。 A.了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
C降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
2．下哪个是报纸媒体的优点？（ C ）。A形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D ）的方式。
A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销
4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B ）。A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播
5、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。
A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限
6.公共关系是一项( D )促销方式。 A.一次性B.偶然 C.短期 D.长期
7.人员推销活动的主体是( C )A推销市场B.推销品C推销人员n.推销条件
8.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( D )。
A。产品尽快投人市场B.保持市场占有率C.建立知名度，争取试用D.提高市场占有率
1. 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C ）
A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力
2. 年度计划控制过程的第一步是（ A ）。确定目标 B.评估执行情况 C. 规定企业任务 D.选择目标市场
3. 产品-市场管理型组织的主要缺点是（A ）。
A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略
B. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
4．市场营销是企业管理和经营中的（ A ）。 A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D.社会分配职能
5.企业市场营销管理过程的第一步是( D)。 A.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会
6.年度计划控制过程的第一步是(A )。 A确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场
1.以下哪一个不是非货币成本？（ B ） A.时间成本 B.管理费用 C.搜寻成本 D.心理上的成本
2．服务的（ C ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性
3.服务蓝图主要是借助（ A ）分析服务传递过程的各个方面。
A.服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图
4.由于服务的无形性特征，使（ B ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。
A.服务本身 B.价格 C.分销商 D.促销
5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。
A.有形展示 B.无形展示 C.服务蓝图 D.支持过程
6，服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C)。 A.所有权B.保护权C使用权D.管理权
7.将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是(B )。 A.全面质量管理 B.标准跟进 C. ISO质量体系 D.服务蓝图
1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（ B ）
A.原料输出型 B.传统经济型 C.工业化型 D.工业发达型
2．直接出口策略的主要缺点是（ A ）。 A.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少
C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权 D.有可能为自己创造竞争对手
3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（ C ）。
A.产品调整策略 B.产品扩展策略 C.产品延伸策略 D.产品创新策略
4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略
5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ D ） A．成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件
三、简答题
1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题）
市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是"大萧条"时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。
2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。
3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题）
社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 举例说明：环保产品等
也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）
市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于
(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点;
(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;
(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。
1．简述可供选择的战略方案。
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称"４ＰS"。
产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略
市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
A类（问题类）：高市场增长率和低相对市场占有率；B类（明星类）：高市场增长率和高相对市场占有率；C类（金牛类）：低市场增长率和高相对市场占有率；D类（狗类）：低市场增长率和低相对市场占有率。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。（2）维持策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。
1． 分析企业经济环境应从哪些方面入手？
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。收入有个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。其中，个人可以任意支配的收入对消费的影响最大。（3）消费状况。（4）物质环境状况。
2．企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：①对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略，也称转变或回避策略。包含以下不同的"转移";(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
1.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？ （重要问题）
外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与群体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖"的示范作用。
也可能的考试形式：举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明相关群体是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体?(重要问题)
(1)举例：明星做广告，属于非参与群体。
(2)相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式供人们选择。②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"。③相关群体的"仿效"件用.r某群体内的人们消费行为趋于一致化。（4）相关群体中的"意见领袖"，有时有难以估量的示范作用。
2．消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？（重要问题）
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
也可能的考试形式：在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
经常性的购买是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
4．消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的"问题"，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。
2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．方案评价。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4．决定购买。消费者在广泛收集信息并认真比较评价的基础上，作出购买决定。
5．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
1、市场竞争主要有哪两种形式？
企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。 1．价格竞争——成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。
2．非价格竞争——多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。（3）集中优势竞争战略。
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？
企业分析竞争者需要经历以下步骤：
1、辨认竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。
2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。
3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。
4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
3．简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者的主要竞争策略。（考其中之一）（重要问题）见教材P118
4． 市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? （重要问题）
答案：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
一个最佳的"补缺基点"应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。
1、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
也可能考的形式：请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调(2)手表
答案：(1)空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)进行细分。(2)手表:可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)进行细分。
2.目标市场营销策略有多少种？（可能考其中之一）（重要问题）
1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品。
2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
3。企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？也可变形为：企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?
企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。3、市场差异性的大小。即市场是否"同质"。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，则可视为"同质市场"，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为"异质市场"，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。
4、企业的市场定位策略主要有哪两种？（可能考其中之一）（重要问题）
企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
1、 简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
产品的整体概念对实际工作有重要作用：（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
也可能的考试形式：市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
2．产品组合策略有哪几种?
2.产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
3.有人说"产品包装越精美越好"，这个说法对吗?为什么?（1001考）
1.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。（考四个阶段中的其中之一）（重要问题）
如1．"产品一进人滞销期(衰落期)就立即放弃"的做法是否正确?为什么?
产品进人衰落期后，总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。
对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做"撤、转、攻"。"甩卖"是"撤"的一种，"撤"还要讲究方法和策略。"转"有几层意思:一是转移目标市场，二是转移产品的用途。"攻"指在"撤"的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的"攻"。有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。
如2．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
.当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略:
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;（2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;（3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
如3：某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品营销策略。
.企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:(1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者"忠于"某个产品; (2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; (3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
如4．某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的引入阶段，请指出适宜这类产品营销策略。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个"快"字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度。要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。（4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？（重要问题）
市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。
可将新产品进一步分为以下四种：1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。
1．企业定价主要有哪三类方法？（重要问题）
1．成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。
2．竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。
3．需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。
2．撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（重要问题）
（1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。
实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
（2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。
采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。
也可能的考试形式：渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? （重要问题1001考）
(1)可以占有比较大的市场份额;<2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持;(3)低价低利对阻止竞争对手的介人有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是:(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。
3、心理定价策略主要有哪几种？
（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。
（2）尾数定价策略。也称"缺额原则"。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。
（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。
（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。
（5）安全定价策略。也有叫"一揽子定价"策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。
（6）特价品定价策略。也叫"招徕定价"。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。
1、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？（重要问题）
l、产品条件
也可能的考试形式：从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?
也可能的考试形式：不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征选择适宜的渠道。
也可能的考试形式：简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道?
就产品条件来讲，企业一般应从以下几个方面考虑:
(1)产品的价值。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。(3)产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节尽量少。(6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。(7)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。
2．市场条件
（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。（4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为"批量"。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 （5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。 （6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。
2．怎样理解直效营销的概念和特征？
1．直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
2．直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：
（1）直效营销可更深入地进入细分市场。（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。（3）直效营销具有效果反馈功能。（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。（6）直效营销有助于企业降低经营成本。（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。
3．简述选择中间商数目的三种形式？
企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，一般有三种选择形式。
（1）普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。
（2）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
（3）选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来．这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
1．简述网络营销的主要手段。
1．产品策略。（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。（3）提高新产品开发和服务能力。2．价格策略。一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。3．渠道策略。网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低营销的成本，提高了分销的效率。（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。 4．促销策略。网络促销具有一对一服务的特点，是发掘潜在顾客的最佳渠道。 （1）网络广告的优势。持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小等。(2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。(3)网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。
1、什么是促销组合？企业促销组合的五种方式的特点及其适用条件。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
2、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？（重要问题）
促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：
1． 产品类型与特点。。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。
2． 推或拉的策略。推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者"推"到批发商，批发商再"推"到零售商，零售商"推"到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
3．现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。
4．产品生命周期阶段。处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。
3、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。
(1)告知性广告。主要用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本需求。(2)劝说性广告。市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。<3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。（4）强化性广告。其目的是使消费者作出正确的购买选择。这类广告更关注消费者的购后感受。
4、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。（重要问题）
也可变为：请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销? 在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。<2)当企业采用拉的策略进行促销时。<3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。<2)当企业采用推的策略进行促销时。(3)市场规模相对集中。等等。
5、企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?（0907考 ）
. 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。
1．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？（重要问题）
（一）产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响产品长期优势的建立。
（二）市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。其优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动，从而有利于企业加强销售与市场开拓。其缺点是：权责不清和多头领导。
2．分析市场营销控制的主要方法
企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。
1．年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。2．赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3．效率控制。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。 4．战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。
1、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
（1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。（2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。（4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。
2、服务营销的要素主要是什么？
一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：1．产品。2．价格。3．分销。4．促销。5．参与者。6．有形证据。7．过程。
3．简述服务定价的特点与定价的方法。（重要问题）
（一）服务定价的特点：（1）顾客对服务价格的理解有限。（2）非货币成本的作用加大。非货币成本是指顾客购买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。包括时间成本、搜寻成本、心理上的成本等。（3）服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号。 由于服务产品的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看作是质量的标志。价格的水平必须传达适当的质量信号。（二）服务定价的方法：教材296页
4．分析服务质量策略
（1）标准跟进：标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。
（2）服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。服务蓝图的主要由下列内容构成：有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。
1．国际营销与国内营销相比有什么特点？
国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。（1）国际营销更具复杂性和困难性。（2）国际营销要承担更多的风险。主要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。
2．通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。
3．什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？
特许经营是指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。
美国的麦当劳快餐、可口可乐饮料等都是用这一方式扩展其市场的。特许经营的优点是：投资少、风险小，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额。中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。
4．在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？（重要问题）
产品调整策略的核心在于于对原有产品产品进行适应性调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。
在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业往往采取这种策略。其优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。
5．国际营销的定价策略主要有哪几种？
（1）国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因素：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。
（2）国际营销定价策略：①同一定价策略 ②多元定价策略 ③控制定价策略 ④转移价格策略
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