中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期"开放专科"期末考试
公共关系学 试题
2008年7月
一、名词解释(每小题5分，共15分)
1．员工关系：
2．新闻发布会：
3．网络公关：
二、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分， 共15分)
1．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( )。
A．双向交流 B．单向交流
C．双向管理 D. 单向管理
2．国际公共关系协会在伦敦成立的时间是( )。
A．1903年 B．1987年
C．1948年 D．1955年
3．与公共关系部比较，公共关系公司的长处之一是( )。
A. 熟悉组织情况 B．接近客户
C. 工作连续性、持久性 D. 职业水准较高
4．建设型公关主要适用于组织的( )。
A．初创时期 B．顺利发展时期
C. 发展不协调时期 D，严重失调时期
5. 认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉是( )。
A．组织内部对策 B．受害者对策
C. 业务往来单位对策 D．上级主管部门对策
6-平均幅度的让步又被称为( )。
A．正拐式 B．反拐式
C．倒勾式 D．阶梯式
7．根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于( )。
A. 经营方针 B．经营哲学
C. 行为准则 D．企业使命
8．在公关抽样调查中，准确率高，且省时、省力、省钱的方法是( )。
A．分区多级抽样 B．配额抽样
C. 简单随机抽样 D．分层随机抽样
9．利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是( )。
A．市场领导者战略 B．市场挑战者战略
C. 市场跟进者战略 D．市场独占者战略
10．对于一个组织具有双重人格的公众是( )。
A. 政府公众 B．媒介公众
C. 社区公众 D. 名流公众
11．对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数的比例是( )。
A．记忆度 B．收视率
C. 注意度 D．对比度
12．在人际交往的过程中距离也是一种传达态度的信息，个人距离是指( )。
A．0．45米以内 B．0.45-1.22米
C. 1.22～3.65米 D．3.65-9米
13．成员之间联系较少，群体气氛不--定和谐，很难产生激励效应的传播线路是( )。
A. 辐射式 B．链式
C. 交结式 D．G形网络式
14．国际公众包括对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等。国际公众关系的一个显著特点就是( )。
A. 社会制度不同 B．传播手段不同
C. 跨文化传播与沟通 D. 争取国际，公众的理解
15．( )是新闻事件的最突出的特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意。
A. 新奇性 B．公众的兴趣
C. 名人效应 D．社会影响
三、多项选择题(在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。每题1分，共10分)
1．根据公众与组织发生关系的时序特征，可以把公众分类为( )。
A．首要公众 B．内部公众
C. 潜在公众 D．知晓公众
E．行动公众
2．伯尼斯出版的公共关系学著作有( )。
A. 《公众舆论的形成》 B．《公共关系学》
C. 《有效的公共关系》 D．《原则宣言》
E. 《公共关系原理》
3．电视作为大众传播媒介的缺点包括( )。
A．记录性较差 B. 公众选择余地小
C. 接收方式不灵活 D．制作周期长
E．制作费用高
4．处理公关危机的预案包括的步骤有( )。
A．封锁消息 B. 查清事实
C. 公布事实 D. 控制舆论
E．总结经验
5. 组织公关广告的主要形式包括( )。
A. 组织广告 B．响应广告
C. 公益广告 D．祝贺广告
E．产品广告
6．人际沟通的禁忌包括( )。
A．凡事包打听 B．讲大话吹嘘自己
C. 一味吹拍对方 D．故弄玄虚
E. 过分暴露自己的"隐私"
7．公共关系公众调查的内容包括( )。
A. 公众需求 B．公众态度
C. 公众构成 D．公众分类
E．意见领袖
8．组织对内部员工进行教育引导的内容包括( )。
A．职业技能培训 B．企业道德教育
C. 重视本组织的形象和声誉 D．员工文化培训
E. 公关知识培训
9．整合营销的指导原则是( )。
A．以消费者为核心 B．以公关调查为依据
C．以建立企业与消费者关系为目的， D. 以"一种声音"为内在支点
E. 以全方位运用多种媒介为手段
10．公众心理的特点有( )。
A．心理需求的广泛性 B．利益追求的共同性
C. 信息暗示的易受性 D．行为模仿的普遍性
E．情绪感染的强烈性
四、判断题(在你认为正确的题前画"√"，不正确的画"X"。每题1 分，共10分)
( )1．公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。
( )2. 引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。
( )3．员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系，可培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
( )4．边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。
( )5．：刻板效应是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，"以偏概全"，从而产生美化或丑化对象的心理现象。
( )6．企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活。
( )7．交换名片时应当双手递上，而接受名片时，则可以单手接。
( )8．在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延伸。
( )9．与企业相比，事业团体的突出特点是非营利性，与政府机关相比，事业团体的主要特点是权威性。
( )10．名门战略就是利用一些著名人物，托起企业及其产品的品牌。
五、简答题(每小题10分，共30分)
1．公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题?
答：
2．为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴?
答：
3。公共关系在企业名牌战略的定位过程中应采取哪些策略?
答：
六、案例分析(共20分)
欧典：相当会开"国际玩笑"
"欧典，真的很德国"，"欧洲地板，2008元一平方米，全球同步上市!"然而中央电视台的3.15晚会，揭露了这样一个无情的事实：所谓的德国总部根本就不存在，不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的"欧典(中国：有限公司"也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6岁，国际玩笑开大了!
由于央视的巨大影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露"欧典"是假洋鬼子的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的"欧典"地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内"欧典"地板进行检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。
3月20日夜，即时隔5天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法"不准确"，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名"德国总部"负责人也是冒牌货。除了一个"宣传有误"的解释，而对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。
4月15日，丰台工商分局对欧典公司进行行政处罚，处罚书称：欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85. 2万余册，在其中将虚拟的"德国欧典企业集团"、"欧典(中国)有限公司"及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149多万元。工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747多万元。
案例思考：结合本案例，请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误?(要求写出一篇400字以上的案例分析。)．
试卷代号：2189
中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期"开放专科''期末考试
公共关系学 试题答案及评分标准
(供参考)
2008年7月
一、名词解释(每小题5分，共15分)
1．员I关系：是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工
人、管理于部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。(5分)
2．新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关
系的一种重要方法。(5分)
3．网络公关：又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会
各界公众的交流，以提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。
(5分)
二、单项选择题(每题1分，共15分)
1．A 2．D 3．D 4．A 5. B
6．D 7．D 8．B 9．C 10．B
11．C 12．B 13．A 14．C 15．A
三、多项选择题(每题1分，共10分)
1．CDE 2．AB 3．ABCE 4．BCDE 5．ABCD
6．ABCDE 7．ABCE 8．CE 9．ABCDE 10．ABCDE
四、判断题(每题1分，共10分)
1．√ 2．X 3．√ 4．√ 5．X
6．√ 7．X 8．X 9．X 10．X
五、简答题(每题10分，共30分)
1．公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题?
答题要点：问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。(2分)设计调查问卷要注意以下几个问题：
(1)应尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。(1分)
(2)问卷的问题组织要有顺序，合逻辑。即不同问题的排列是有先后顺序的。(1分)
(3)问卷的文字要简洁、明确，明白易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。(1分)
(4)不要用双重提问，即在两个问题下只有一个答案。(1分)
(5)问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。(1分)
(6)问卷应避免使用带倾向性的措辞。(1分)
(7)备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。(1分)
(8)如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。(1分)
2．为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴?
答题要点：我们认为有以下几个方面可供借鉴：
(1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1分)如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。(举出实例可给1分)
(2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(2分)
(3)角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。(2分)如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。(举出实例可给2分)
(4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。(2分)
3。公共关系在企业名牌战略的定位过程中应采取哪些策略?
答题要点：公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公关传播，也就没有了名牌。(2分)公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取 "三名"的战略：
(1)"名人"战略。(1分)即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。(2分)
(2)名品战略。(1分)即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。(1分)
(3)名门战略。(1分)即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产品的形象。(2分)
六、案例分析(共20分)
答题要点：我们认为：欧典地板在处理这次危机的过程中，至少犯了以下错误：
(1)违背承担责任原则。(2分)在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。在"欧典地板"被央视曝光之后，"欧典地板"一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的"德国亲戚''的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的造假行为，轻描淡写成"失误"，从而进一步地激怒了公众。(3分)
(2)违背了速度第一原则。(2分)危机发生后，能否在首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光5天后，才接受中央电视台的访问，失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要求退货。(3分)
(3)违背真诚沟通原则。(2分)企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。欧典企业总裁闫培金不是诚实地接受公众、媒体的批评，而只是肤浅地承认仅仅是"说法不准确"，只能激起公众更大的愤怒。(2分>
(4)违背了针对对象，确定对策的原则。(2分)上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这个关键问题时，欧典企业总裁闫培金就顾左右而言他，回避根本矛盾。要知道， 公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子!(3分)
由于欧典地板企业在处理危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁!引起·了全国消费者的反感。(1分)
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