中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期"开放专科"期未考试
各专业公共关系学试题
2008年1月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试题上的答案无效。
三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。
一、名词解释(每小题5分，共15分)
１．《有效的公共关系》
２．顺意公众
３．主题线工作法
二、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分，共15分)
１．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ ）。
Ａ．双向交流 Ｂ．单向交流 Ｃ．双向管理 Ｄ．单向管理
２．利用新闻媒介揭露垄断企业"愚弄公众"的现象，形成了美国近代史上著名的运动是（ ）。
Ａ．报刊宣传运动 Ｂ．便士报 Ｃ．揭丑运动 Ｄ．民主政治运动
３．为了防止公众产生厌倦和反感情绪，必须保持信息的（ ）。
Ａ．刺激强度 Ｂ．重负率 Ｃ．对比度 Ｄ．新鲜程度
４．（ ）是指与某个社会组织主体地域上互邻，利益上相关的一种公众关系。
Ａ．政府关系 Ｂ．社区关系 Ｃ．媒介关系 Ｄ．消费者关系
５．组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（ ）。
Ａ．组织广告 Ｂ．公益广告 Ｃ．响应广告 Ｄ．祝贺广告
６．公关谈判的第三个阶段是（ ）。
Ａ．导入阶段 Ｂ．概说阶段 Ｃ．交锋阶段 Ｄ．妥协阶段
７．被称为一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的"通行证"的是（ ）。
Ａ．个人礼仪 Ｂ．文化素养 Ｃ．体态与表情 Ｄ．组织形象
８．我们通常所说的攀比心理是指（ ）。
Ａ．从俗心理 Ｂ．求美心理 Ｃ．偏好心理 Ｄ．同步心理
９．利用市场领导者宣传给公众头脑留下一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是（ ）。
Ａ．市场领导者战略 Ｂ．市场挑战者战略 Ｃ．市场跟进者战略 Ｄ．市场独占者战略
１０．公众从对象的某些特征推及对象的整体而产生的："以偏概全"的心理现象是（ ）。
Ａ．首因效应 Ｂ．刻板效应 Ｃ．选择效应 Ｄ．晕轮效应
１１．能够将文字、声音、图像、动作有机结合起来的传播媒介是（ ）。
Ａ．杂志 Ｂ．电视 Ｃ．报纸 Ｄ．广播
１２．企业视觉识别系统中被称为形象大使的是（ ）。
Ａ．企业名称 Ｂ．企业标志 Ｃ．象征物 Ｄ．标准字
１３．邀请嘉宾出席宴会的请柬必须提前寄出的时间是（ ）。
Ａ．一周 Ｂ．三天 Ｃ．五天 Ｄ．二周
１４．第一次与公众见面，展现组织面貌的庆典活动称为（ ）。
Ａ．特别庆典 Ｂ．周年庆典 Ｃ．开幕庆典 Ｄ．闭幕庆典
１５．在人际交往的过程中，乐意向他人公开的内容称为（ ）。
Ａ．开放区 Ｂ．秘密区 Ｃ．个人经验区 Ｄ．共同经验区
三、多项选择题(在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。（每题1分，共１０分)
１．演讲的结尾形式包括（ ）。
Ａ．总结式 Ｂ．激情式 Ｃ．深思式 Ｄ．幽默式 Ｅ．借用式
２．艾维．李的公共关系思想提出的两个原则是（ ）。
Ａ．公众必须迅速被告知 Ｂ．投公众所好 Ｃ．凡宣传都是好事 Ｄ．向公众说真话
Ｅ．双向沟通
３．企业的标记很多，但最重要的两个是（ ）。
Ａ．厂名 Ｂ．包装袋 Ｃ．标准字 Ｄ．商标 Ｅ．标准色
４．公共关系在组织中的参谋地位，主要是由以下方面职能决定的（ ）。
Ａ．资料储存中心 Ｂ．领导指挥中心 Ｃ．信息发布中心 Ｄ．环境检测中心
Ｅ．公众接待中心
５．电视作为大众传播媒介的缺点包括（ ）。
Ａ．记录性较差 Ｂ．公众选择余地小 Ｃ．接收方式不灵活
Ｄ．制作周期长 Ｅ．制作费用高
６．ＣＳ战略的基础就是突出"满意"两字，具体包括（ ）。
Ａ．理念 Ｂ．视听 Ｃ．产品 Ｄ．行为 Ｅ．服务
７．四步工作法的主要内容是（ ）。
Ａ．公共关系宣传 Ｂ．公共关系策划 Ｃ．公共关系调查
Ｄ．公共关系评估 Ｅ．公共关系实施
８．构成公众态度的主要因素包括（ ）。
Ａ．认知 Ｂ．文化 Ｃ．情感 Ｄ．意图 Ｅ．能力
９．公共关系调查的方法主要包括（ ）。
Ａ．文献调查法 Ｂ．观察法 Ｃ．问卷调查法 Ｄ．访问法 Ｅ．抽样调查法
１０．尊重公众的原则包括尊重公众的（ ）。
Ａ．人格 Ｂ．权利 Ｃ．爱好 Ｄ．性格 Ｅ．地位
四、判断题(在你认为正确的题前画"√"，不正确的画"×"。每题1分，共10分)
（ ）１．中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。
（ ）２．组织的自我期待形像，是一个组织自我希望具有的社会形象。
（ ）３．ＣＩ设计一经导入，就不可改变。
（ ）４．演讲一般要求语速适中，不能改变说话的速度。
（ ）５．杂志发行范围广，读者稳定，深入社会。
（ ）６．边缘公众是指与组织虽有关系但联系较少，影响较小的一类公众。
（ ）７．特别庆典是第一次与公众见面，展现组织风貌的庆典活动。
（ ）８．交换名片时应当双手递上，而接受名片时，则可以单手接。
（ ）９．所谓名牌就是公众通过对企业及其产品的品质和价值加以确认的著名产品。
（ ）１０．公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
五、简答题(每小题10分，共30分)
１．什么是"公众"？简述其特点。
２．说明搞好媒介关系的重要意义。
３．为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例）可供借鉴？
六、案例分析（共２０分）
哈药六厂公关广告赢得人心
哈药六厂在"巩俐阿姨事件"中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到，哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。
"我们不能招大家烦了"， 哈药六厂厂长对广告创意的基本要求是广告一定要深入人心，最好催人泪下。"中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是１分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？"
从２００１年１月１日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省级电视台全天侯播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共１２个主题，每天播放２—５分钟，哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题——同升一面旗，共爱一个家。这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了，年轻母亲到外面寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说："妈妈洗脚"。最后点出主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生传统道德教育变革，获得了广泛的社会赞誉。观众沉醉于人性和 亲情的美好体验的同时，自然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。
参考答案
一、名词解释(每小题5分，共15分)
１．《有效的公共关系》：１９５２年，美国著名学者卡特里普和森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作，即《有效的公共关系》。
２．顺意公众：又称支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众，他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。
３．主题线工作法：就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过某种媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量。
二、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分，共15分)
１．Ａ ２．Ｃ ３．Ｄ ４．Ｂ ５．Ｂ
６．Ｃ ７．Ａ ８．Ｄ ９．Ｃ １０．Ｄ
１１．Ｂ １２．Ｃ １３．Ｄ １４．Ｃ １５．Ａ
三、多项选择题(在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。（每题1分，共１０分)
１．ＡＢＣＤＥ ２．ＡＤ ３．ＡＤ ４．ＡＣＤＥ ５．ＡＢＣＥ
６．ＡＢＣＤＥ ７．ＢＣＤＥ ８．ＡＣＤ ９．ＡＢＣＤＥ １０．ＡＢＣＤ
四、判断题(在你认为正确的题前画"√"，不正确的画"×"。每题1分，共10分)
１．√ ２．√ ３．√ ４．× ５．×
６．√ ７．× ８．× ９．√ １０．√
五、简答题(每小题10分，共30分)
1.什么是"公众"?简述其基本特点。
答题要点:公共关系工作对象统称为公众。公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系.对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。
公众有以下特点:
（１）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次:即法人群体、任务群体和角色群体。
（２）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。
（３）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。
(4)相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。
２．说明搞好媒介关系的重要意义。
媒介关系也叫做新闻界关系。是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等等的关系。建立良好的媒介关系的重要意义主要表现在：
（１）良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。因为，在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、疏导传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。每一个与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论。
（２）建立良好的媒介关系是运用大众传播的前提。组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地高速度地复制信息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部的公关人员直接掌握和控制的。因此，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。
３．为了使公关策划不断创新，有哪些思路（请举出实例）可供借鉴？
我们认为有几方面可供借鉴：
（１）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。例如１９９３年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。
（２）移植与再造相结合，从事公关工作的人员，在教课书上，报刊杂志上，或道听途说其他公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。
（３）角度转换，逆向思维，寻求突破，许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。如一般的厂庆、店庆都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在４０周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。
（４）排列组合，以旧翻新，其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。
六、案例分析（共２０分）
两者的差异主要表现在以下几点：
（１）商品广告主要是为了促销，而公关广告主要是为了树立组织的良好形象。以前，哈药六厂只注意作商品广告，没有在公众心目中建立良好组织形象，过分密集的商品广告，滥用明星作为产品代言，对药品作用过分夸大，只能引起公众的反感，造成企业的危机。
（2）两者的内容不同。商品广告以宣传产品性能、质量、价格、服务为主，而公关广告则主要介绍组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、 发展远景、社会贡献为主，以便引起社会公众的好感，哈药六厂在主要电视台所做的公益广告，主要宣传爱国主义和传统文化中孝敬父母的良好道德，这是企业为社会所做的贡献，容易在公众心目中留下长久的良好印象。
（3）两者的应用范围不用。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所关注。，而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的注意。爱国主义和孝敬父母，是我们社会大力提倡的美德，这些观念不像某些商品广告那样，容易造成公众的反感。
在这则案例中，哈药六厂的领导正确总结了过去密集投放商品广告造成的负面效应，把经费投入到"能让人哭的公益广告"上，结果产生厂长所需要的效果："当我感动别人时候，还怕他们记不住我吗？"这充分说明公关广告具有感动公众，树立组织形象的目的。当观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离，也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。
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