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《市场营销原理与实务》试题及参考答案2005
一、名词解释(每个3分，共6分) 1．多角化增长 2．产品生命周期 二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划"√"，错误的划"X"。每小题1分，共20分) 1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 2．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 3．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 4．企业任务一般包括两个方面甜内容：即企业观念与企业宗旨。( ) 5．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的二平衡与协调。( ) 6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( ) 7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( )8．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效益控制和战略控制四种不同的控制过程。( ) 9．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 10．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为"引申需求"。 11．某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ) 12．香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。( ) 13．采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。( ) 14．市场营销学所说的产品，一般就是指产品的实体层。( ) 15．市场营销学里所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。( ) 16．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 17．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( ) 18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( ) 19．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 20．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( ) 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分) 1．市场营销组合是指( )。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C 对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 2．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2．5，对该业务单位最适合的策略是( )。 A 发展 B．维持 C 收缩 D．放弃 3．企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A．规定企业任务 B．确定营销组合 C 管理营销活动 D．分析企业市场机会4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A．越稳定 B．越低 C 越高 D．比较波动 5. 下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?( ) A．家庭 B．朋友 C 邻居 D．同事 6．企业提高竞争力的源泉是( )。 A 质量 B．价格 C 促销 D．新产品开发 7．某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为( )元。 A．585 B．480 C．600 D．580 8．以下哪一项不是批发商的职能?( ) A 集散商品 ' B．沟通产销信息 C 承担市场风险 D．延长产品的生命周期 9．在以下几种类型的零售商品中，产品线最深而长的是( )。 A 百货商店 B 超级市场 C 专业商店 D 便利商店 10．在产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A．告知性广告 B·劝说性广告 C．提示性广告 D．报纸广告 11．下面哪广个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A．产品设计 B．颐客需要 C 产品销售 D．企业资源和能力 12．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A 广告 B 人员推销 C 公共关系 D．营业推广13．市场营销学是一门( )。 A 经济学 B．应用科学 C 社会学 D．心理 14．在以下哪种场合下适宜采用密集分销策略?( ) A．莲花牌味精 B．名画 C．古董 D 精工牌手表 15．市场调查与市场预测的关系是（ ） A．市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础 C 二者无关系 D．二者等同 16．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：( ) A．推进商标策略 B．家族商标策略 C 等级商标策略 D．类似商标策略 17．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A．重点调查法 B。典型调查法 C 抽样调查法 D。全面调查法 18．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( ) A．推销与广告的方法 B．如何提高生产效率 C 如何改进产品质量 D．制定适宜的产品价格 19．"需要层次论"的首创者是：( ) A．西格蒙德·弗洛依德 B．亚伯拉罕·马斯洛 C 宇野正雄 D 菲利普·科特勒 20．特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( ) A 个别式分销渠道 B．垂直式分销渠道 C 水平式分销渠道 D．复式渠道 四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将 它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不 给分。每小题2分，共10分) 1．以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?( ) A 国内外政治形势 B 生产资料购买者 C 社会文化状况 D．竞争对手 E．人口与收入 2．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?( ) A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息 C 消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低 E．消费者一般对该类商品没有购买经历 3．下面哪几个是产品管理型组织的优点?( ) A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B．行政管理简单 C．产品经理对色己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反随 D。为培训年轻经理人员提供最佳计划 E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 4．下列商品或服务的购买对我国大城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支?( ) A．手表 B．电视机 C．远程旅游 D．摄像机 E。打保龄球 5．一个休闲服装企业要了解目前市场上流行的几种样式休闲服装的需求情况，应收集和分析哪些信息?( ) A．市场上销售的各种休闲服装样式 B．各种样式休闲服装的销售量资料 C 消费者对各种休闲服装样式的看法 D．各种样式休闲服装的销售增长率 五、简答(每小题7分，共35分) 1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择? 2．企业开发新产品的程序包含那几个阶段? 3．选择最近一次有你参与的较复杂的购买决策过程。回想一下在确认需求、寻求信息等阶段发生了哪些活动?你对企业在这两个阶段的营销活动有什么建议? 4．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况? 5．分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。 六、案例分析(9分) 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 一、对主产品"T型车"作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆"T型车"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆"T型车"，大幅度地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使"T型车"冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆"T型车"售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出"不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，以"黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果，"T型车"在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出"汽车形式多样化"的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，1928年达到30％以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 ' 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内) 1．库兹恩上任后，执行的是( )市场观念。 A 生产观念 B．产品观念 C 销售观念 D．市场营销观念 2．库兹恩的三项决策，为什么能使"T型车"获得成功?( ) A 价格低廉 B．以消费者需求为中心 C．成功的渠道策略 D。较高的劳动生产率 3．"T型车"后来在竞争中失利，主要原因在于：( ) A 生产成本高 B 低价策略 C 以产定销 D．不考虑顾客需求 4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因在于：( ) A．注意满足各阶层消费者的需要 B．由杜邦财团控制 C．合理的经营组织 D．贯彻了社会市场营销观念 试题答案及评分标准 (仅供参考) 一、名词解释(每个3分，共6分) 1．多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 2．产品生命周期 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 二、判断正误(每小题1分，共20分) 1．√ 2．X 3．X 4．√ 5．X 6．√ 7．X 8 √ 9 X 10．√ 11．X 12。√ 13．X 14．X 15．X 16．X 17．√ 18．√ 19．√ 20．√ 三、单项选择(每小题1分，共20分) 1．D 2．A 3．D 4．C 5．A 6．D 7．A 8．D 9．C 10．C 11．B 12．D 13．B 14．A 15．B 16．B 1，7．C 18．A 19．B 20．B 四、多项选择(每小题2分，共10分。多选、少选、选错均不给分) 1．ACE 2．CDE 3．ACD 4．CDE 5．BCD五、简答(每小题7分，共35分) 1．面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： (1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 (3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(?分) 2．(1)提出目标，搜集"构想"。 (2)评核与筛选(过滤)。 (3)营业分析(或称财务分析)。 (4)产品实体开发。 (5)制定生产与营销计划。 (6)新产品正式进入市场。(7分) 3．对一个较复杂的购买决策过程，一般需经历四个阶段，前两个阶段主要发生的活动及企业的营销策略可从以下角度回答： (1)确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的"问题"，即存在着某种需求。消费者需求的产生一般有下列原因：商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品；接触到新的信息；需求扩大等。针对这一阶段的特点，企业应注意及时传递产品信息，唤起消费欲望。 (2)寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面。企业要注意利用以上渚因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。(7分) 4。集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(3分)在以下情况下适宜采用这种策略： （1）企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。 (3)市场差异性较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(4分) 5．在以下情况下广告更有可能起作用： (1)消费品。 (2)当企业采用拉的策略进行促销时。 (3)市场分布较广、规模较大。 (4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。 在以下情况下人员推销更有可能起作用： (1)产业用品。 (2)当企业采用推的策略进行促销时。(7分) (3)市场规模相对集中。等等。 六、案例分析(9分) 1．BC 2．ACD 3．D 4．AC
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