中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期"开放专科"期末考试
市场营销原理与实务 试题
2009年7月
一、判断正误(请根据你的判断，在题后的括号内正确的划"√"，错误的划"X"。每小题1分，共20分)
1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。( )
2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( )
3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。( )
4．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。( )
5．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。( )
6．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
( )
7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( )
8．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。( )
9．作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )
10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( )
11．市场型新产品和技术型新产品是一回事。( )
12．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( )
13．企业在促销活动中，如果采取"推"的策略，则人员推销的作用最大；如果采用"拉"的策略，则广告的作用更大些。( )
14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( )
15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为"引申需求"。( )
16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( )
17．市场定位是目标市场营销的基础。( )
18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( )
19．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( )
20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( )
二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)
1．市场营销组合是指( )。
A. 对企业微观环境因素的组合
B．对企业宏观环境因素的组合
C. 对影响价格因素的组合
D．对企业可控的各种营销因素的组合
2．企业市场营销管理过程的第一步是( )。
A. 规定企业任务 B．确定营销组合
C. 管理营销活动 D．分析企业市场机会
3．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )。
A．同质性市场 B．异质性市场
C. 消费者市场 D. 目标市场
4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期
C. 成熟期 D．衰退期
5．从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。
A．买卖双方进行商品交换的场所
B．买卖之间商品交换关系的总和
C. 以商品交换为内容的经济联系形式
D．某种商品需求的总和
6．市场调查与市场预测的关系是( )。
A．市场预测是市场调查的基础
B．市场调查是市场预测的基础
C. 二者无关系
D．二者等同
7．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
8．人员推销的缺点主要表现为( )。
A. 成本低、顾客量大
B．成本高、顾客有限
C. 成本低、顾客有限
D．成本高、顾客量大
9．理解价值定价法运用的关键是：( )。
A. 确定适当的目标利润
B．准确了解竞争者的价格
C. 正确计算产品的单位成本
D．找到比较准确的理解价值
10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。
A. 认识了解商品，提高知名度
B．促成信任、购买
C. 增进信任与偏爱
D．满足需求的多样性
11．以下哪一项不是批发商的职能?( )
A．集散商品
B．沟通产销信息
C. 延长产品的生命周期
D．承担市场风险
12．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( )。
A. A(问题)类
B．B(明星)类
C. C(金牛)类
D．D(狗)类
13．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A. 越稳定
B．越低
C. 越高
D．比较波动
14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? ( )
A．与生活关系密切的必需品
B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C. 知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
15．下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。
A. 单价低、体积小的日常用品
B．处在成熟期的产品
C. 技术性强、价格昂贵的产品
D．生产集中、消费分散的产品
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
2．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
3．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
四、案例分析题(14分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜......
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个"王国"--麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?"麦当劳汉堡包王国"的"国王"克劳克只有一句话："我认真对待汉堡包生意，它重于一切。"
这似乎是一句大实话，然而克劳克把"认真"两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区......都挂起了醒目的"M"字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 "Q．S．C.V战略"，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于( )。
A. 企业的组织结构
B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C. 遍布世界的网点
D．巨额的广告投入
2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是( )
A. 凭借自身的优势，不予理会
B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格
C. 通过产品差异化展开非价格竞争
D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于( )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统
C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
试卷代号：2724
中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期"开放专科"期末考试
市场营销原理与实务 试题答案及评分标准
(供参考)
2009年7月
一、判断正误(每小题1分，共20分)
1．X 2．√ 3．√ 4．X 5．X
6．√ 7．X 8．X 9．X 10．X
11．X 12．√ 13．X 14．√ 15．√
16．X 17．X 18．√ 19．X 20．√
二、单项选择题(每小题2分，共30分)
1．D 2．D 3．A 4．C 5．D
6．B 7．D 8．B 9．D 10．A
11．C 12．B 13．C 14．D 15．C
三、简答题(每小题12分，共36分)
1．(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
2．实行这种策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；
(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
(12分)
3．(1)产品类型与特点。
(2)推或拉的策略。
(3)现实和潜在顾客的状况。
(4)产品的经济生命周期阶段。(12分)
四、案例分析题(14分)
1．B 2．C 3．ABCD (各3分)
4．(这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。)(5分)
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