中央广播电视大学2003-2004学年度第二学期"开放本科"期末考试
公共卫专业 公共关系学 试题
2004年7月
一、填空题：(每空1分，共15分)
1．根据公共关系的发展历史，公共关系观念的演变过程经历了
的时期、单向灌输观念的时期和 的时期。
2．社会组织在对公众进行分类时，按照公众对组织的重要程度可将公众分为 、 和边缘公众。
3．一般性公共关系调查的内容主要有：组织的基本情况、
等。
4．公共关系完整定义所表述的内容实质是： 、协调关系、
、谋求发展。
5．现代公共关系观念要求以公众导向作为指导公共关系的工作原则，其基本内容有：塑造形象的观念、提高信誉的观念、 的观念、互惠互利的观念、 的观念、全员公关的观念、立足长远的观念和注重效益的观念。
6．公共关系案例是由一系列要素构成的。这些要素可概括为两个方面：一是案例本身所反映的 ，即内在要素；二是案例的格式，即外在要素。
7．公关广告传播效果的主要调查方法有： 、 和走访调查等。
8．新闻制造的基本要求是：目的明确；主题新颖； 和实事求是。
9．商业广告是用来推销商品，而公共关系广告是用来"
"，这正是公关广告的特殊目的。
10．公众的基本特征是具有群体性、 、多变性和能动性。
二、名词解释：(每小题5分，共20分)
1. 将在公众：
2．服务型公共关系：
3．知名度；
4．报刊宣传活动：
三、单项选择题：(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分，
共10分)
1．从静态的角度分析，公共关系表现为一种( )。
A．过程 B．目标
C． 活动 D．状态
2．公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公关的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。公关广告在选择目标上注重( )。
A．目的性和效益性 B．公益性和福利性
C. 长期性和系统性 D．季节性和时尚性
3．公共关系传播性职能的首项内容是( )。
A．组织宣传，创造气氛 B．采集信息，监测环境
C．教育引导，服务社会 D．交往沟通，协调关系
4．1952年，现代公共关系教育之父斯科特·卡特李普出版了一本具有权威性的著作
( )。
A．《公众舆论之凝结》 B. 《共同原则宣言》
C．《公众关系学》 D．《有效公共关系》
5．( )是一个社会组织的外部公众对这个组织的经济、技术和社会三大要素的总
体看法和评价。在具体的企业中，这三大要素以具体的经济指标、技术指标和行为指标得以表现。
A．组织形象 B．组织信誉
C．社会效益 D．知名度
6．按照公众对组织的态度进行分类时，公关工作要大力做好( )的沟通、交流工
作，使其态度得到的转变。
A．顺意公众 B．逆意公众
C．独立公众 D．边缘公众
7．提出"投公众所好"公共关系思想的是( )。
A．爱德华·伯奈斯 B．弗兰克·杰夫金斯
C．约翰·贝克勒 D．斯科特·卡特李普
8．在对公共关系调查资料的分析与应用中，首先要对( )进行分析。
A．知名度、信誉度和美誉度 B．组织的基本情况
C．形象差距的分析 D．组织形象的内容
9．一个组织要想建立良好的内部公共关系，首要的问题是( )。
A．满足员工物质和精神的需要 B．理顺内部关系
C．掌握用人之道 D．进行感情沟通
10．( )是指组织在自身运作中对其发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受
到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。
A．危机公关 B．公关活动
C．问题管理 D．舆论调查
四、判断题：(在你认为正确的题前括号内画"√"，不正确的画"X"。 每题2分，共20分)
( )1．公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公
共关系活动也就越重要。
( )2．政府关系主要涉及行政机构、金融机构和法律机构三大方面。
( )3．在公共关系工作程序中，公共关系计划管理是最核心的工作，也是非常重要的工作步骤，它发挥着管理功能。
( )4．现在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。
( )5．公共关系广告的播出，不必考虑时机问题。
( )6．公共关系不是人际关系，但是公共关系可以采取人际关系的手段和方法来解决公共关系的问题。
( )7．艾维·李是第一位将公共关系引上科学化轨道的人物。
( )8．公共关系活动具有目标性、主观性和技巧性等特点。
( )9．·公共关系长期战略规划，是指三年以上的公共关系计划。
( )10．新闻传播具有客观性、免费性、趣味性和可信性。
五、简答题：(每题10分，共20分)
1．请说明处理危机的程序。
答：
2．组织开幕(或庆贺)典礼活动应注意什么?
答：
六、案例分析：(15分)
1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。据说，请如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。这一以"卓越，是他和长岭的共同追求"为主题的系列广告，醒目处或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是"他（她）也用长岭冰箱"。
敢于"第一个吃螃蟹"，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚人，他们当中有：国家科技委员会专业评委、博土生导师阵庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。
据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，
源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，王大中在用户档案中发
现，在长岭冰箱十几年的老用户和最近购买长岭冰箱的新用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门的访问小组对这些学者进行了专访。回访中专家的话使王大中怦然心动。他想，在人们看烦了千第一律的各类"明星"们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果，就这样长岭集团首家推出了"学者证言"广告。
案例思考：
1．这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动?
2．本案例对你有什么启发?（请写出一篇400字左右的案例分析。）
试卷代号：1112
中央广播电视大学2003-2004学年度第二学期"开放本科"期末考试
公共卫专业 公共关系学
试题答案及评分标准
(供参考)
2004年7月
一、填空题：(每空1分，共15分)
1．愚弄公众观念 公众导向观念
2．首要公众 次要公众
3．公众的态度与意见
4．传播信息 树立形象
5．服务公众 协调沟通
6．核心内容
7．问卷调查 抽样调查
8．及时准确
9．推销组织机构的形象
10．同质性
二、名词解释：(每题5分，共20分)
1．将在公众：又称"知晓公众"。它是由潜在公众发展而来的，是指这些公众不仅面临着同一问题，且已经意识到问题的存在与特定组织有关。将在公众一旦形成，他们急切想了解问题的真相、原因和解决的方法。(5分)
2．服务型公共关系：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。(2分)其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，塑造自己的良好形象。(3分)
3．知名度：是表示一个社会组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价一个组织名气大小的客观尺度。(5分)
4．报刊宣传活动：现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为了本组织的利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此扩大影响。(5分)
三、单项选择题：(每题1分，共10分)
1．D 2．C 3．B 4．D 5．B
6．C 7．A 8．A 9．B 10．A
四、判断题：(每题2分，共20分)
1．x／ 2．X 3．x／ 4．X 5．X
6．x／ 7．X 8．√ 9．√ 10．X
五、简答题：(每题10分，共20分)
1.请说明处理危机的程序。
答题要点：
处理危机的程序是：
("承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素。(2分)
(2)建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对于问题发生所给予的关注负效应有充分地认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析。把握危机处理的难易程度，做到心中有数。(3分)
(3)建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。(2分)
(4)确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划。(1分)
(5)与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等。(1分)
(6)组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。(1分)
2．组织开幕(或庆贺)典礼活动应注意什么?
答题要点：开幕(或庆贺)典礼是企业向社会公众的第一次"形象亮相"，体现了企业领导人的组织能力、社交水平以及企业的文化素养和内涵，往往成为公众亲疏取舍的重要标准，并成为组织事业发展的里程碑。(1分)因此，开幕典礼必须进行精心策划和组织。应做好以下几项工作：
(1)拟定邀请名单。邀请的宾客一般包括：政府有关部门的负责人、社区的负责人、同行业代表、社团代表、知名人士、新闻记者、公众代表及员工代表。名单拟定后，应尽早将请柬送到宾客手中，以使他们安排时间，按时出席。(2分)
(2)确定典礼程序。一般程序是：宣布典礼开始，介绍重要来宾，领导或来宾致辞、剪彩。 (2分)
(3)确定致辞、剪彩人员。一般情况下，参加致辞和剪彩的己方人员应是组织的主要负责人，客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。致辞、剪彩人员以及主要宾客，应事先排定好他们的座次站位。(1分)
(4)安排各项接待事宜。事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录音等有关服务人员，典礼开始前这些人员应到达指定岗位。(1分)
(5)安排必要的助兴节目。如狮子龙灯、鞭炮锣鼓、燃发礼花、表演节目等。(1分)
(6)安排典礼仪式结束后的活动。这是向上级、同行及社会公众进行自我展示、自我宣传的好机会。(1分)
(7)通过座谈和留言的形式广泛征求意见。(1分)
六、案例分析：(15分)
答题要点：
1．这是利用"名流关系"(或名人效应)所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响来扩大组织的知名度和美誉度。 (7分)
2．是运用名流关系(或名人效应)的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，给公众耳目一新的感觉。这项"证言"系列广告策划得巧妙而高明。(4分)
3．由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，"专家学者证言"广告，可信度更高，说服公众的能力更强。 (4分)
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