一、考核对象：《市场营销学》应电大开放学员学习的课程。
二、使用教材：《市场营销学》 中央广播电视大学 兰苓编著
三、考试题形及分值分布：
题型：填空、单项选择、案例分析及问答。
分值分布： 1、填空 20％
2、单多项选择 20％
3、案例分析及问答 60％
第二部分 课程考试大纲
1．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定 B．越低
C. 越高 D．比较波动
2．小王计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。
A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格
C．保证一定的存货水平 D．赠品销售
3．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。
A．认识了解商品，提高知名度 B. 促成信任、购买
C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
4．营业推广的目标通常是( ).
A. 了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C. 降低成本，提高市场占有率 D．帮助企业与各界公众建立良好关系
5．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C. 容易造成计划与实际的脱节 D. 不能及时得到足够的市场信息
6．以下哪一项不是批发商的职能?( )
A．集散商品 B. 沟通产销信息
C. 承担市场风险 D. 延长产品的生命周期
7．企业市场营销管理过程的第一步是( )。
A. 规定企业任务 B．确定营销组合
C. 管理营销活动 D．分析企业市场机会
8．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( )．
A．接受和分析供应企业的报价 B. 安排订货程序
C. 执行情况的反馈和评价 D. 详细说明需求项目的特点和数量
9．一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输?( )
A．鲜花、药品、首饰 B．服装、技术仪器，鲜鱼
C. 化学产品、海鲜品 D．煤炭、木材、石油
10．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。
A．转移 B. 减轻
C. 对抗 D. 竞争
11．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素?( )
A. 环境 B．文化
C．组织 D．个人
12．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A．进攻 B. 专业化生产和经营
C. 市场多角化 D．防御
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。
A．深度 B．长度
C. 宽度 D．相关性
14．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 ( )
A．业务折扣 B. 现金折扣
C. 季节折扣 D. 数量折扣
15．理解价值定价法运用的关键( )。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C. 正确计算产品的单位成本 D. 找到比较准确的理解价值
16．特需专营组织属于以下哪一类渠道结构?( )
A．个别式分销渠道 B．垂直式分销渠道
C. 水平式分销渠道 D．复式渠道
17．生产消费品中的便利晶的企业通常采取( )的策略。
A．直销 B. 独家分销
C. 密集分销 D．选择分销
18．向最终消费者直接销售产晶或服务，用于个人及非商业用途的活动属于( )。
A．零售 B. 批发
C. 代理 D. 直销
19．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是( )。
A. 环境威胁 B．市场机会
C. 市场利润 D．成本优势
20．市场营销观念的中心是( )。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们
C. 制造质优价廉的产品 D．制造大量产品井推销出去
21．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限?( )
A. 原料输出型 B. 传统经济型
C. 工业化型 D．工业发达型
22．直接出口策略的主要缺点是( )。
A．投资大、风险多、费用高
B．获得的利润少
C. 企业无法掌握对国际营销活动的控制权
D. 又有可能为自己创造竞争对手
23．服务是一方向另一方提供的基本上是( )，并且不导致任何所有权的产生。
A. 有形产品 B．无形的任何活动或利益
C. 物质产品 D. 实体产品
24．将产品．服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在
比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是( )。
A．全面质量管理 B. 服务蓝图
C. ISO质量体系 D. 标准跟进
25．市场营销是企业管理和经营中的( )。
A. 主导性职能 B．辅助性职能
C. 被动性职能 D. 社会分配职能
26．公共关系是一项( )促销方式。
A. 一次性 B．偶然
C. 短期 D. 长期
27．人员推销的缺点主要表现为( )。
A．成本低、顾客量大 B．成本高，顾客量大
C. 成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限
28．以下哪一个不是网络营销的优势?( )
A．竞争更公平 B. 沟通更有效
C. 成本更节省 D．品质更保障
29．一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。
A. 引起需要 B. 筹集经费
C. 收集信息 D. 决定购买
30．市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( )．
A．市场营销信息系统主要研究环境变化
B．市场营销调研是为了解决具体问题
C. 市场营销凋研提供连续不断的管理信息
D．市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
三、问答题
1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?
2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索?
单项选择(请将正确答案的序号填在括号内，每小题1分，共30分1
1．C 2．A 3．A 4．B 5．A
6．D 7．D 8．C 9．D 10．C
11．B 12．B 13．C 14．B 15．D
16．B 17．C 18．A 19．B 20．B
21．B 22．A 23．B 24．D 25．A
26．D 27．D 28．D 29．A 30．B
问答题
1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。(12分)
2．在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品；
(2)当企业采用推的策略进行促销时；
(3)市场规模相对集中等等、
3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：
(1)企业经营的实力。
(2)产品的自然属性．
(3)市场差异性的大小。
(4)产品所处的生命周期的阶段．
(5)竞争对手状况。
在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
1、根据营销学关于市场的理论，市场= + + 。
2、产品观念强调 ，生产观念强调 。
3、相对市场占有率是指业务单位____________与____________市场占有率之比。
4、只有 机会是适合企业目标与资源的，使企业有利可图。
5、美国几大烟草公司在本土市场受到限制以后，把他们的主要目标市场由国内转移到发展中国家，这种应付环境威胁的策略属于 。
6、在购买行为分析模式中， 模式在促销策略、广告策略的制定中，能收到良好的效果。
1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
2．在产品生命周期引入阶段，企业应制定的营销策略：企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有： 1建立知名度2品牌提携3引导试用4激励中间商
3．影响分销渠道的市场条件因素是：目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客的分布；购买数量；竞争状况；购买者习惯
4．营销目标市场方案的基本类型为无差异、差异和集中。
５企业针对不同的需求状态可采取哪些营销策略？扭转性营销策略刺激性营销策略开发性营销策略恢复性营销策略 协调性营销策略保持性营销策略降低性营销策略抵制性营销策略
6．企业营销观念从旧观念发展到新观念的四个阶段生产观念、产品观念、推销观念和市场观念。
７．产品与市场组合包括改进产品的外观、包装装潢、改变产品的功能和改变产品质量等四个方向。
８．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(Ｃ )。
A．越稳定 B．越低
C. 越高 D．比较波动
９．小王计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( Ａ)。
A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格
C．保证一定的存货水平 D．赠品销售
１０．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( Ａ)。
A．认识了解商品，提高知名度 B. 促成信任、购买
C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
１１. 根据营销学关于市场的理论，市场=人口+购买力+购买愿望。
１２．营业推广的目标通常是( Ｂ).
A. 了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C. 降低成本，提高市场占有率 D．帮助企业与各界公众建立良好关系
１３．产品一市场管理型组织的主要缺点是(Ａ )。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C. 容易造成计划与实际的脱节 D. 不能及时得到足够的市场信息
１４．以下哪一项不是批发商的职能?(Ｄ )
A．集散商品 B. 沟通产销信息
C. 承担市场风险 D. 延长产品的生命周期
１５．企业市场营销管理过程的第一步是(Ｄ )。
A. 规定企业任务 B．确定营销组合Ｄ
C. 管理营销活动 D．分析企业市场机会
１６．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( Ｃ)．
A．接受和分析供应企业的报价 B. 安排订货程序
C. 执行情况的反馈和评价 D. 详细说明需求项目的特点和数量
１７。市场是指某种商品需求的总和
１８．一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输?(Ｄ )
A．鲜花、药品、首饰 B．服装、技术仪器，鲜鱼
C. 化学产品、海鲜品 D．煤炭、木材、石油
１８收集原始资料的最主要的方法是询问法
１９．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(Ｃ )策略。
A．转移 B. 减轻
C. 对抗 D. 竞争
２０消费者购买行为的直接原因是动机
２１简述进行有效沟通的步骤？找出目标接受者；确定沟通目标；信息的设计 ；选择沟通渠道；制定促销预算；确定促销组合。
影响分销渠道的市场条件因素有:目标顾客的类型;潜在顾客的数量;目标顾客的分布;购买数量;竞争状况;购买者习惯
企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销
第九章 价格策略
一、简述
1、商品订价时应考虑的客观因素
2、成本导向订价法的优劣
3、差别订价法的内容
4、产品订价应考虑哪些心理订价策略
5、产品生命周期不同阶段的订价策略
二、名词解释
1、盈亏平衡订价法
2、拍卖订价方法
3、现金折扣
4、 理解价值订价法
三、计算
1、假定制造一台某机器的厂商希望的成本和销售额如
变动成本 100
固定成本 400 000元
预计单位销售量 4000个
现假设该制造商欲在销售额中有20%的利润加成，请用成本加成订价法计算该机器的加成价格
2、 假设某机器制造商在企业中投资200万元，该机器的单位成本为100元，预计销量为8000个，要制定能获得20%利润的价格，请利用目标收益订价法计算目标收益价格。
四、论述
1、如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要
2、 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应
3、 对消费者心理的分析对产品订价有什么作用
一、简答答案（略）
二、名词解释答案（略）
三、计算答案
1、单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=200
加成价格=单位成本/（1-销售额中的预计利润）
=250
2、目标收益报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量=100+0.2*2 000 000/8 000=150
五、 论述题答案
1、 答案提示：考虑
地理订价
价格折扣和折让
促销订价
差别订价
产品组合订价等
2、 答案要点：
降价
提价
对竞争者价格变化的反映
3、 答案提示：
在价值关注和过度竞争的时代，如何制定一价格变得越来越重要，考虑：
价格的心理功能
消费者对价格的反映
分析消费者心理的意义
一、名词解释
1、分销渠道 2、实体分销 3、密集型分销策略 4、集中分销策略
5、选择性分销策略 6、特许连锁 7、正规连锁 8、自由连锁
二、填空题
1、直接分销渠道又可称作（ ）。
2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、（ ）和独家分销。
3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、（ ）、（ ）和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。
4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的（ ）和（ ）。
5、产品组合的（ ）越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。
6、产品组合的（ ）越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。
8、（ ），俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。
三、单项选择
1、分销渠道不包括（ ）。
A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商
2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ ）。
A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销
3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（ ）。
A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销
4、下列说法有错误的是（ ）。
A、易腐烂的产品通常需要直接营销
B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销
C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售
D、单位价值高的应由中间商销售
5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（ ）。
A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理商 D、采购代理商
6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（ ）。
A、商店经常以低价销售产品
B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低
C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客
D、商店在自助式、设备最少的基础上经营
四、多项选择
1、分销渠道包括（ ）。
A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户
2、企业的分销战略通常分为三种，包括（ ）。
A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销
3、批发商的类型有（ ）。
A、商人批发商 B、经纪人和代理商 C、工业分销 D、制造商销售办事处
4、仓储商店一般具有以下特点（ ）。
A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象
B、会员制且经营成本低
C、精选正牌畅销品，故价格较高
D、先进的计算机管理系统
5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（ ）。
A、促进销售 B、降低成本 C、增加利润 D、订单处理
6、可供企业选择的运输方式主要有：（ ）。
A、水路运输 B、公路运输 C、管道运输 D、航空运输 E、铁路运输
7、一个真正的折扣商店具有以下特点（ ）。
A、商店经常会低价销售产品
B、商店在自助式、设备最少的基础上经营
C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客
D、商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不能说明产品的质量低下
五、 简答题
1、通常从哪几个方面对中间商进行评价？
2、简述实体分销的职能。
3、企业特性是影响渠道选择的重要因素，简述企业特性的主要内容。
一、名词解释
1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。
2、实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。
3、密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。
4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。
5、选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品
6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。
7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。
8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。
二、填空题
1、零层渠道 2、选择性分销 3、产品特点、企业特性 4、运输、储存 、5、深度 6、关联性 7、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输
8、经纪行
三、单向选择
1、A 2、D 3、C 4、D 5、B 6、B
四、多向选择
1、BDEF 2、ABD 3、ABD 4、ABD 5、ABC
6、ABCDE 7、ABCD
五、简答
1、主要从以下几个方面评价：
经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉。
2、职能有：
（1）运输 （2）仓储（3）物资搬运 （4）存货控制 （5）订单处理
（6）保护性包装
3、企业特性的主要内容有：
（1） 总体规模。决定了其市场范围。
（2） 财务能力。决定了哪些营销职能由自己执行，哪些由中间商执行。
（3） 产品组合。
（4） 渠道经验。
（5） 营销政策。
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