三、简答（每小题12分，共36分）
1．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划，(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动。(12分)
2．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4分)在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱，(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3)市场差异性的较大；(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分)
3．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
答：一般有以下三种形式：(1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。(2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。(3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分)
4．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
答：在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。(12分)
5．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
答：进行有效沟通的步骤如下：(1)找出目标接收者。(2)确定沟通目标。(2)信息的设计。(4)选择沟通渠道。(5)制定促销预算。(6)确定促销组合。(12分)
6．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
答：密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分)
7．什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
答：相关群体指能直接或间接影响个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于—致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12分)
8．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答：(1)提出目标，搜集“构想”； (2)评核与筛选(过滤)；(3)营业分析(或称财务分析)；(4)产品实体开发；(5)制定生产与营销计划；(6)新产品正式进入市场。(12分)
9．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
答：(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12分)
10．分析企业经济环境应从哪些方面入手?
答：经济环境主要包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。
11．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？
答：有差别。(4分)空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。)
12．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
答：(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 (12分)
13．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。(12分)
答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
14．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答：(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)
15．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
答：实行这种策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分)
16．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
答：(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。(3)现实和潜在顾客的状况。(4)产品的经济生命周期阶段。(12分)
17.你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的依据？（每种产品举出两个细分变数）（1）儿童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）图书 （5）轿车 （6）冬装
答：(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年龄；(4)职业、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)气候、收入。(本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当、明确酌情给分)(12分)
18.企业定价主要有哪三类方法？
答：(1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的
定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
(3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商
品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(12分)
19.消费者购买行为主要有哪几种类型？
答：(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
(2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(12分)
20.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销创优时企业应采取的营销组合策略。
答：产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：(1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)品牌捉携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。(4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（本题理论阐述8分，举例4分。）
21.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？
答：关键是专业化的生产和经营状况。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。（12分）
22.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？
答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
23.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分)举例说明。(4分)
24.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
25.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：（1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；（2）有助于培养与顾客的关系；（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。在以下情况适宜采用人员推销：（1）产业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中；
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