四.案例分析(1 4分)
1. 小蜡烛点亮别样的生意空间
在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。30平方米的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香蕉蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。……
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
(1)李岚为什么能获得经营上的成功?
(2) 从这个故事谈谈你对" 市场机会"这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务?
答：(1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。
(2) 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会， 企业的经营活动就成功了一半。"企业市场机会=顾客没有被满足的需求"，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
2. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一→ 大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的"咯咯啦"商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代……
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
(1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时代，这说明了什么?
(2) 读了这个案例， 你有什么体会?
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高， 品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予
丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。"咯咯眩"靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使"咯咯咕"获得了成功。
3. 休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。
问题：
产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ） A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D．产品自身的特点 (2)面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。 A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格 C．通过产品差异化展开非价格竞争 D．根据需求特点，制定灵活的价格策略 (3)休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ） A．折扣价格策略 B．新产品价格策略 C．心理定价策略 D．相关商品价格策略( 4)休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ） A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略 C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络
4. 乐凯公司的渠道策略 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一 方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐 凯带来了严峻的挑战。
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号 填入题后括号内。） 1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为。 A．惯例化的反应行为 B．有限地解决问题 C．广泛地解决问题 D．都不是
2．你认为胶卷这种产品是（ B ）类产品？ A．纯有形产品 B．有形加服务型产品 C．无形产品 D．生活必需品
3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（ A ）种分销策略？ A．密集分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．直接分销
4．目前乐凯公司采用的是（ D ）渠道结构。 A．个别式 B．垂直式 C．水平式 D．个别式与垂直式相结合 5. 你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的 工作重点？（ B ） A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独家销售 D. 人员推销
5. 戴尔为何频获采购大单 5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产 戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天， 戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市 场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。同时，戴尔在政府市场 上收获亦颇丰。只是短短的5 年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当 的，将其序号填入题后括号内。） 1. 戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（ D ） A．生产观念 B．产品观念 C．销售观念 D．市场营销观念 2．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？（ A B D ）。 A．技术性强且对服务要求较高的产品 B．产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品 C．季节性较强的消费品 D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品 3．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（ A ） A．选择性市场策略 B．集中性市场策略 C．无选择性市场策略 D．市场渗透策略 4．戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（ A C ） A．适合顾客需求的高质量的产品 B．迎合了消费者心理的低价策略 C．及时周到的服务 D．充足的厍存和庞大的销售网络 5．请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。
6.三洋公司的双门电冰箱创意来源 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到 公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷 气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那 一半，将一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进 行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。 无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小 伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到 此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱，投放市 场后十分热销。 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填入题后括号内。） 从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ D ）为指导思想。 A.产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2. 这两家公司推出的新产品属于（ C ）。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 3. 这两种新产品的“构想”来源是：（ A B C D ）。 A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家 4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ A B C ）特征。 A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.有较低的价格
7. 随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了 环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001 年开拓手机维修和 回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实 现税前利润370 万英镑，约合670 多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。�6�7�6�7 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理 评价这些措施。 答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威 胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用， 并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说， 它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收 和再利用开发.，为他带来无限商机。 2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪 些问题 答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环 境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转 化机会，利用这种机会求得自身发展。
8. 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造 帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商 之一，竟出现了8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6％。 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认 为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消 耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会 是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研 发出的低耗电油两用车。问题： 试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的 对比中你得到哪些启发？ 答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需 求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋 势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产 品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出 的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新 的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是 商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销 观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念 的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观 念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
9．不断创新是杜邦成功的秘密 1802 年，法国移民德鲁莽．爱雷内．杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜 邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500 强第13 位的大跨 国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997 年销售 收入达450 亿美元，盈利41 亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经 营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不 断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答:杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较 强的科学技术优势和对市场的关注等等。 创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位， 必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得 生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。．杜邦公司的成功恰是实践创新 的典范。
10．肯德基及时处理苏丹红事件 2005 年3 月15 日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良 鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16 日上午，百胜集团上海总部通知 全国各肯德基分部“从 16 日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新 奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” (资料来源：2005 年3 月29 日经济日报，陈小力) 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试 用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意 哪些问题 回答本题应包含一下要点： 答： 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免 和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能 力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新 赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强 应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环 境威胁，使企业健康发展。
11．强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 43．5 亿美元，占强生公司总销 售额的?％，占总利润的17％。1982 年9 月末的一天，一位叫亚当�6�1杰努斯的患者服了一粒 药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了 美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。 强生公司迅速做出反应：请分析： (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8 个月后就将危机化解，重新赢 得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 (2)从这起事件中我们能得到什么启发? 答：(1)本题分析应包含以下要点： ●环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威 胁。 ●企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力， 避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 ●本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
12.星巴克是一家1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987 年3 月， 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德．舒而兹买下了 星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该 公司以童话般的奇迹让全球瞩目。1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东 京。现在已经遍布全球30 多个国家和地区，连锁店达到 10000 余家(截至2005 年底)。请认真阅读以上案例，回答以下问题: (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么? (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解 (1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感 觉到轻松愉快并会享受到"紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉"，要达到这种感觉，员工 的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提 供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见， 一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有 智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。 (2)服务的特性主要有4 个方面 : ①无形性。 ②不可分离性。 ③可变性。 ④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、 提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的 作用。
13. 全聚德:老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864 年， 以经营传统挂炉烤鸭7 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1 全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？ 2 全聚德为什么在产品延伸上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经 营者有何帮助及启迪？ 答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强 的时效性。要求产品在适时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是， 目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过 程。顾客看到的餐厅设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受到的服务，以及对餐厅整体印 象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产 品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产 品的知名度极高，导致竟争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低， 使老店核心产品的竟争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原 汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竟争力。全聚德前门店 在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正 宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上， 结合中西方现代习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门 店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭 肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
14. 智强集团 答：企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素 等对案例进行分析。 智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品 或服务。 在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智 的，因为： 1. 智强集团的市场细分工作十分准确。 2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。 3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很 容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。 4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。 5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品 质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
15. 派克钢笔 答：派克全球一体化战略失败的原因 派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型 之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当 竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就 成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。 派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成 它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创 造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。 派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球 市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大 的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克 公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝 对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一， 不象今天的消费者对mp3、 mp4 的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销 的策略注定不能获得成功。 习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司 都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。 派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻 底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信 任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产 品品质可靠的基础上。
16. 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工 薪阶层作为销售对象画既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻 合。请认真阅读以上案例，回答下列问题: 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策 略。 答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这 些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和 收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争 中能够独树一帜; ( 2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费 者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众 生活，并与产品定位吻合。
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