2013.1.13
重要说明：本课程自2013春季学期开始更改借用教材，新的借用教材为《广告设计与实战》（周杨静，李金明编著，清华大学出版社，2012年7月）作为文字主教材。本课程教学大纲、考核说明、形成性考核作业、期末考试等均以更新后的借用教材为依据，特此说明。
数字广告设计与制作是“中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育”项目广告(设计与制作方向)专业（专科）的专业必修课程。本课程5学分，课内90学时。
本课程是广告设计与制作方向的一门重要的专业设计课程， 具有很强的实践性和指导意义。首先，使学生深入浅出地了解广告设计过程中常涉及的概念、知识和基础理论；其次让学生初步了解广告公司的实际操作流程；传授学生经典的广告创意策略和表现方法，让其站在巨人的肩膀上探寻一条学习广告设计之路。课程从广告图形设计、文字设计、色彩设计、版面设计及媒体选择等方面进行讲授，让学生在多读多看、多关心生活的基础上学会鉴赏广告作品，培养学生的广告鉴赏能力和分析能力；同时，指导学生熟练掌握广告设计的基本方法和技巧，锻炼实践操作能力，提高广告设计水平。为规范课程教学和考核工作，特制定本课程考核要求。
一、课程考核的有关说明
1.考核对象
凡参加中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育项目广告专业（设计与制作方向）的学生，均要参加数字广告设计与制作课程的平时形成性考核和期末全国统一考试。
2．考核依据
制定本考核要求的依据是中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育广告专业设计与制作方向广告设计与制作课程教学大纲和本课程（自2013春季学期开始）借用的文字教材《广告设计与实战》（周杨静，李金明编著，清华大学出版社（2012年7月份第1版）。本考核要求是考试命题的依据。
3．考核方式
本课程由中央电大组织考核，采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的70%；期末终结性考试成绩占总成绩的30%。总成绩满60分为及格成绩。因此，本课程实行“双及格”，即形考成绩合格者才有资格参加期末考试，且形考与期末考试均合格者才算作该课程通过。
4．平时形成性考核
本课程的平时形成性考核成绩占总成绩中的70分，考核内容由4次形考作业构成，要求学生独立完成。形成性考核成绩折算方法如下：每次作业均以100分为卷面满分，最终折合成形成性考核成绩70分。平时形成性考核成绩由各试点单位负责测算、登记。各试点单位可根据实际情况制定具体实施细则，并报中央电大考试处、文法部备案。中央电大将随时赴试点单位抽查学生的作业情况，一旦发现情况不实，将对试点单位追究责任。
5．期末终结性考试：期末终结性考试卷面满分为100分，占总成绩中的30分。期末终结性考试按中央广播电视大学有关考试的规定组织实施。
二、课程考核的分类及要求
（一）平时形成性考核
1．平时形成性考核的要求
本课程的形成性考核注重对于学生的学习过程、学习能力、学习效果的考核。 共分为4次形考，形考内容体现学习进度与学习要求，主要是针对广告设计方法的实践性训练，形考的重点内容主要集中于教材的第二章至第六章。
2．考核作业要求学生独立完成，并需根据进度要求按时提交。
3．在完成形考的同时，需进行一些优秀作品的收集和赏析。
（二）期末终结性考试
1．要求和题型
根据课程教学要求，本课程期末终结性考试注重对广告设计的基础理论、基本概念、基础知识配合创作实践进行考核。其中，知识性内容：按了解、认识、理解 三个层次要求；实践性内容主要考查创作的能力。
具体来说：“了解”是指对教学内容中的基本概念、基础知识和基本原理，要较清楚地知道是什么。“理解”是指在了解的基础上能够进行准确的表述。“识记”指对有关内容能够准确记忆。“创作”是指在掌握了设计方法的基础上，能够灵活运用相应技巧和方法完成题目的初步设计。
根据以上要求，期末考核题型主要包括：判断题、单选题、名词解释、简答题、实践题。
2．命题及组卷原则
（1）命题符合教学大纲规定的教学内容和教学要求。符合文字教材的教学内容。
（2）考试命题范围是文字教材《广告设计与实战》的全部内容。形考突出实践性和操作性，重点考核《广告设计与实战》第2章至第6章；期末考试突出理论为主结合实践操作，重点覆盖教材第1章至第7章。
（3）期末终结性考试试卷应反映学习目标的各个层次要求；试题难易适中，一般可分为容易、适中、较难三个程度，所占比例大致为：容易占20%，适中占50%，较难占30%。每道试题应彼此独立，不能互为答案或相互暗示。
3．试题类型及结构
本课程期末终结性考试题型分为以下五种，各种题型所占分数比例大致是：判断题3*5=15分、单选题5*5=25分、名词解释（或简答题）10*3=30分、实践题30分。
4．考核形式
考试采取当堂闭卷笔试。需携带简单的绘画工具。
5．答题时限
考试时限为90分钟。
三、期末终结性考试的具体内容和要求
《广告设计与实战》
| 具体内容 | 考核重点 |
| 第一章 广告设计概述 -1.1 概念认知 1.1.1 广告的概念 1.1.2 广告设计的概念 -1.2 广告溯源 1.2.1 中国广告的历史沿革 1.2.2 西方广告的历史沿革 1.2.3 广告设计思想的演进 -1.3 广告的功能和分类 1.3.1 广告的功能 1.3.2 按传播媒介划分 1.3.3 按传播范围划分 1.3.4 按广告性质划分 | 广告的概念 广告设计与广告在概念上的区别 视觉传达的含义 广告的出现是哪些因素的推动结果 手工艺复兴运动 蒙德里安 包豪斯 现代广告的功能 各种传媒媒介的优劣势 POP广告 商业与非商业广告 |
| 第二章 广告创意与视觉表现 -2.1 广告创意 2.1.1 广告创意的含义 2.1.2 广告创意的原则 -2.2 创造性思维方法 2.2.1 创造性思维的表现形式 2.2.2 垂直思维法 2.2.3 水平思维法 2.2.4 头脑风暴法 2.2.5 思维导图法 -2.3 广告创意策略 2.3.1 设计定位 2.3.2 创意的5个阶段 -2.4 广告创意理论 2.4.1 AIDA法则 2.4.2 USP理论 25 2.4.3 品牌形象论 2.4.4 品牌个性论 2.4.5 定位论 2.4.6 ROI论 2.4.7 整合营销传播论 -2.5 广告创意方法 2.5.1 夸张 2.5.2 幽默 2.5.3 戏剧性 2.5.4 悬念 2.5.5 拟人 2.5.6 比较 2.5.7 比喻与象征 2.5.8 联想 2.5.9 性感诱惑 | 詹姆斯·韦伯·扬提出的创意概念 广告创意的原则 3B理论 创造性思维的表现形式 垂直思维法和水平思维法的区别 头脑风暴法的原则 创意的五个阶段 AIDA法则 USP理论 品牌形象论的基本要点 品牌个性论 何谓定位 ROI论的基本特质 何谓整合营销传播论 拟人 比喻型广告创意 |
| 第三章 广告图形设计 -3.1 广告图形 3.1.1 图形的概念 3.1.2 广告图形的类型 3.1.3 广告图形的特征 -3.2 图形的创意 3.2.1 联想 3.2.2 想象 -3.3 广告图形的表现方法 3.3.1 同构图形 3.3.2 异影同构图形 3.3.3 正负图形 3.3.4 矛盾空间图形 3.3.5 肖形同构图形 3.3.6 减缺图形 3.3.7 置换同构图形 3.3.8 双关图形 3.3.9 解构图形 3.3.10 文字图形 3.3.11 叠加的图形 | 图形的概念与优势 广告图形的类型 联想及其分类 再造想象 创造想象 各种广告图形的表现方法 |
| 第四章 广告文字应用设计 -4.1 广告文字的组成 4.1.1 标题 4.1.2 说明文字 4.1.3 企业与商品信息 -4.2 广告文字编排设计 4.2.1 广告文字设计的功能 4.2.2 广告字体的种类 4.2.3 字体的选择 4.2.4 文字的编排 | 标题 广告文字设计的功能 字体的种类及其特点 字体选择的要求 |
| 第五章 广告色彩设计 -5.1 广告色彩 5.1.1 广告色彩的功能 5.1.2 色彩的心理感觉 5.1.3 色彩的联想 5.1.4 色彩的易见度 5.1.5 色彩与年龄和职业 -5.2 商品的形象色 5.2.1 红色 5.2.2 橙色 5.2.3 黄色 5.2.4 绿色 5.2.5 蓝色 5.2.6 紫色 5.2.7 白色 5.2.8 黑色 5.2.9 灰色 -5.3 色彩配置原则 5.3.1 设定主色调 5.3.2 配置底色与图形色 5.3.3 对比的色彩搭配 5.3.4 调和的色彩搭配 | 广告色彩的功能 色彩的联想及其分类 主色调 色彩对比定义及其分类 色彩调和的定义及其分类 间隔调和及其3种方法 |
| 第六章 广告版面设计 -6.1 广告的视觉流程 6.1.1 视线流动 6.1.2 视线途径 6.1.3 视觉焦点 6.1.4 错视现象 -6.2 广告版面编排的基本概念 6.2.1 版面编排设计的意义 6.2.2 版面编排的基本要素 6.2.3 广告构图的形式法则 -6.3 广告版面编排的构成模式 6.3.1 标准型 6.3.2 标题型 6.3.3 中轴型 6.3.4 斜置型 6.3.5 放射型 6.3.6 圆图型 6.3.7 图片型 6.3.8 重复型 6.3.9 指示型 6.3.10 散点型 6.3.11 切入型 6.3.12 交叉型 6.3.13 对角线型 6.3.14 横分割型 6.3.15 纵分割型 6.3.16 网格型 6.3.17 文字型 | 视线流动的规律 视线的重心运动 视觉焦点 错视的定义及其类型 广告构图的形式法则 广告版面编排的构成模式 |
| 第七章 广告媒体 -7.1 选择广告媒体 7.1.1 广告媒体的选择要素 7.1.2 传播效果的评价指标 -7.2 广告媒体的特点 7.2.1 印刷媒体 7.2.2 视听媒体 7.2.3 户外媒体 7.2.4 网络媒体 | 广告媒体的选择要素 传播效果的评价指标 各种广告媒体的优劣势 |
| 附录1：全球五大知名广告设计奖 附录2：全球前五大广告集团 课程作业 | 能够了解并准确辨识全球五大知名广告设计奖、全球前五大广告集团的名称。 |
注：对于其他章节的内容需在多读的基础上能够理解。
四、（期末终结性）试题类型及规范解答举例
一、 判断题（在你认为正确的叙述后面画“√”错误的画“×”，每题3分，共15分）
（1）广告的产生和发展与市场经济无关，是属于纯艺术类的领域。（ ）
（2）传统的视听媒体主要有广播、网络和数字电视等。（ ）
二、单选题（每小题5分，共25分）
（1）以下不属于新造型主义主张的是（ ）
A抽象、简洁、高秩序的形式美
B用点、线、面、色四大造型元素表现
C面的分割是美学精粹
D以光学探索几何形成倍数变换从大到小、虚到实的节奏
三、简答题（共30分）
（1）何谓色彩对比？它包括哪四种对比？（10分
四、 实践题（30分）
请用文字元素作为画面主体，设计一幅公益广告。
要求：
（1）以手绘的形式表现，用色方式不限，单色或多色均可；
（2）根据要求，突出字形与公益广告主题的关联性；
（3）作品须兼具原创性、审美性和设计感。
评分标准与参考答案：
一、 判断题（每小题5 分，共 45分）
(1) ×
(2) ×
二、（1）D
三、简答题（共30分）
（1）何谓色彩对比？它包括哪四种对比？（10分）
色彩对比是指两种或多种颜色并置时，因其性质等的不同而呈现出的一种色彩差别现象。（6分）
它包括：明度对比、纯度对比、色相对比、面积对比。（4分）
四、实践题
评分要点：
（1） 按答题要求设计可得20分；
（2） 创意独特、构思新颖可得5分；
（3） 绘制认真、工整可得5分。
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