福建广播电视大学2012—2013学年度第二学期期末考试
注意：请考生正确填写试卷右上角的座位号。
一、名词解释（ 共30分，每题6分）
1.广告受众
2.口碑（黄英）
3.4P理论
4.数字电视
5.刻板印象：
二、简答题（ 共40分，每题10分）
1.简述手机广告的主要形式
2.简述广告传播研究的主要内容
3.简述企业发展离不开广告的表现
4.简述品牌形象理论的内涵
三、论述题（ 共30分）
论述分众传播及其特点
一、名词解释
1.广告受众
指广告信息的接收者和反应者，是广告主作用的对象，广告活动必须要有明确的受众，否则就失去意义。
2.口碑（黄英）
由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够 使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
3.4P理论
指产品、价格、渠道和促销。认为企业生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，就会获得成功。
4.数字电视
指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接受和显示均采用数字技术的电视系统，包括节目采集、节目制作、节目传输，到用户接受的全过程。是继黑白电视、模拟彩色电视之后的第三代电视。
5.刻板印象
以选择及建构未经发展的、概括化的符号，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。会使人们对某一类人或事物产生比较 固定、概括而笼统的看法。
二、简答题
1.简述手机广告的主要形式
（1）短信广告。（2）手机内置广告。
（3）手机短剧、手机电视的贴片广告。（4）手机电子地图、手机网游。
2.简述广告传播研究的主要内容
（1）研究广告传播原理。（2）研究广告传播功能。
（3）研究广告传播过程。（4）研究广告传播媒介。
（5）研究广告传播效果。（6）研究国际广告传播。
3.简述企业发展离不开广告的表现
（1）广告是企业市场信息的重要来源之一。
（2）企业可以通过广告传递产品信息或者传播企业倡导的理念，起到告知作用。
（3）广告是有效的非价格竞争手段，企业可借助广告制造有效的产品区隔。
4.简述品牌形象理论的内涵
（1）广告主要是为塑造品牌服务，广告中的商品品牌应突出的品牌形象。
（2）品牌形象树立的长期性和品牌投资的长期性。广告是对品牌的长期投资，要有长期打算，不能仓促凑合。
（3）为了获得较大的市场占有率和较高的利润，为品牌树立突出的形象比强调产品的功能价值更有效。
（4）消费者购买产品不仅为了获取产品的使用价值，还追求心理上或情感上的满足感。应重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。
三、论述题
论述分众传播及其特点
要点：1.分众传播的含义2.分众传播的特点：（1）病毒式传播，（2）人际传播，（3）汇聚草根阶层的“长尾”力量.
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