三、简答题
1. 市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品， 都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2) 产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3) 期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
2. 分别解释在E>l 、E=l 、E< 1(E 表示价格弹性系数) 三种情况下， 企业的价格变动对产品销售有何影响?
答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显着增加，企业的总收入也会增加;相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收人也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2) 当产品具有一般需求弹性即E=l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3) 在产品缺乏需求弹性即E<1的情况下，即使产品价格下降很多， 销售量也只有较少的增加，企业总收入减少F相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
3. 简要说明社会市场营销观念的含义， 并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念， 是营销观念的发展和延伸， 强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明（略）。
4．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视z 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常
是在产品开发过程中完成的。(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
5．渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?
答：(1)可以占有比较大的市场份额; (2) 通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的支持;(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是:（1) 商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力;(2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格， 需求量会大大增加;(3) 通过大批量生产能降低生产成本。
6．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?
答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。
7．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准(概要提出细分方法和主要细分依据)：(1)空调；(2)手表。
答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。(1) 空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2) 手表:可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。
8．企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?
答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有: (1) 找出目标接收者（2) 确定沟通目标(3) 设计信息(4) 选择沟通渠道(5) 制定促销预算（6 )确定促销组合。
9.通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。
答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式;(2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;(4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。联系实际（略）。
10．什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。
答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于:(1) 企业营销活动的出发点不同。(2) 企业营销活动的方式方法不同(3)营销活动的着眼点不同。
11．产品组合策略有哪几种?
答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1) 扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。（2) 缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3) 产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
12.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?
答：(1) 企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2) 生活资料消费者或生产资料的购买者。(3) 供应企业和后续经销企业。(4 )竞争企业。
13.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;（3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。
14.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?
答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:(1) 消费品;(2 )企业以拉动策略为主进行促销;(3 )市场分布较广、规模较大;（4) 产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。等等。
15.市场营销观念与传统的市场观念有何不同?
答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于:(1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2 )企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3 )营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
16.举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体?
答：（1）举例。(2) 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:① 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”
③ 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。（可从以上内容中任一方而进行说明。）(3) 相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。
17．简述相关群体是如何影响消费者购买行为的?
答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1) 向 消 费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。（2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
18．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
答：在以下情况下适宜采用人员推销;(1) 产业用品;(2) 当企业采用推的策略进行促销时;(3) 市场规模相对集中。等等。
19．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?
答：企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素:(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性。（3)市场差异性的大小。(4)产品所处的生命周期的阶段。（5)竞争对手状况。
20.经判断，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
答：企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:(1 )千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品; (2) 增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;(3) 要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
21.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？
答：就产品条件来讲，企业一般应从以下几个方面考虑:(1) 产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽;反之，营销渠道就越短、越窄。(2) 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。(3) 产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道。(4 )产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。(5) 产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节要尽量少。（6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。(7 )产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。
22.生产观念与产品观念有什么不同?
(1) 内涵不同:生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
(2 )适用条件不同:生产观念适用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。
23.消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?
答：(1)个人收人。指个人从各种来源所得的全部收人。(2)个人可支配收人。个人可支配收人即在个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。(3)个人可以任意支配的收人。个人可以支配的收人当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收人减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收人。个人可任意支配的收人是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。
24.“产品一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?
答：产品进人衰落期后，总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。
25.根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?
答：(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。
（3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。
26. 分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。
答：在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。（2) 当企业采用拉的策略进行促销时。（3) 市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。（2) 当企业采用推的策略进行促销时。(3)市场规模相对集中。等等。
27. 直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?
答：直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于:（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道;间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2） 职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能;而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3)直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
28. 企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义?
答：企业任务一般包括两个方面的内容:企业观念与企业宗旨。企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。
29. 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
答：经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
30. 从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?
答：从产品因素的角度，主要应考虑以下方面:(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。
（7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。
31. 以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;（2 )广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;（3 )增加新的分销渠道或加强分销渠道。
32.当企业面临环境威胁时，可选取的对策有哪几种?
答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种① 对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。② 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③ 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”;(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;(3)企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
33.不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征选择适宜的渠道。
答：(1) 产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3)产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。（4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。(7) 产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。(8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。
34．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。
答：对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。
市场定位的步骤:(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
企业常用的市场定位策略主要有以下两种:(1) 避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进人与对手相同的市场位置。
35. 在什么情况下适宜采用产品调整策略? 这种策略的优缺点是什么?
答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。
36. 举例说明探究性购买行为有什么特点? 针对这类购买行为企业的营销对策如何?
答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
37. 简述影响企业分销渠道设计的产品因素?
影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面:
答：(1) 产品的价值。(2) 产品的时尚性。 (3) 产品的易腐易毁性。(4) 产品的体积与重量。(5) 产品的技术与服务要求。(6) 产品的季节性。(7) 产品的经济生命周期。(8) 产品的用途。
38．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
答：（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。（2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务;潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3) 目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用真接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
39．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
答：影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面:(1)内在因素。主要指个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻:妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。
40.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竞争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
41．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？
答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
1．同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
2．水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
3．复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
42. 五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：1.“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
2.①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响
43. 市场营销调研主要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.
44.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？
答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。
45.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
46.对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
47.开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
48.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
49.简述选择中间商数目的三种形式。
答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
50.网络营销主要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
51.年度计划控制主要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.
52.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。
53.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。
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