（三）论述题复习范围
说明：两道论述题的知识要点在简答题中也有，但要求在回答要点的基础上适当展开论述即可。
1. 试分析小企业面临的市场挑战与机遇。
挑战：在入世背景下，我国小企业正面临来自外企竞争、企业自身内部缺陷和市场环境不完善等方面的严峻挑战。
（1）无法再像从前那样在国内市场中寻求政府的特殊保护；（2）外部环境竞争压力加剧；
（3）我自身内部缺陷的挑战。如，产权制度不尽合理，产品结构严重雷同、低水平重复建设、技术含量低、产品档次低、缺少科学的经营战略等结构性问题，严重制约了小企业竞争力的提升；（4）在市场环境方面，也面临诸多困难。如，政府管理体制不健全，缺乏针对性的中小企业发展的产业指导和发展规划，相关扶持中小企业的法规也一直没有出台，这致使小企业丧失了许多发展良机；
机遇：我国加入WTO后，在为中小企业带来挑战的同时，也为中小企业、尤其是为小型企业的发展创造了机遇。
（1）国民待遇与产品准入；（2）资本市场与金融服务；（3）市场开放与出口环境；
（4）关税降低与生产成本。
2. 试分析小企业组织形式选择时应遵循的原则。
(1)税收考虑
不同形式的企业所适用的税收政策是不同的，因此应比较不同组织形式的税率和征收方法。
(2)承担责任
选择组织形式时要权衡各种形式赋予业主的法律和经济责任，将责任控制在愿意承担的范围内。
(3)初创和未来的资本需求
不同企业形式在组建时的资本需求是不同的，融资能力也不相同，业主应根据自己的资金情况选择。
(4)可控制
在不同的企业形式下，企业主对企业的控制能力是不一样的，有的权力高度集中而有的就相当分散，业主须权衡考虑。
(5)管理能力
企业主要评估自己的管理能力，如果自己不擅长管理，就应该选择那些能将多种人才纳入企业内部的组织形式。
(6)商业目标
企业规模和盈利水平也与企业的组织形式相关。
(7)延续性和产权变动问题
不同形式的企业的延续能力是不同的。在建立企业的时候，业主也应该预想到将来企业的所有权转换、继承、买卖的问题。
(8)组建成本
不同企业形式的设立成本是不同的，设立时的成本收益比也要考虑在内。
（四）案例分析部分
一、一位年轻的记者打算创立一家新的杂志，该杂志将以野生动物、植物和全世界优美的自然风光作为特色，这位未来的企业家打算每期刊登几个有意义的主题，并且每一主题都要有几篇有特色的文章。例如，森林火灾的危险和益处，在高纬度地区发现的野花和酸雨的危害等。杂志将充分利用彩色照片，文章行文活泼，不能像国家地理杂志那样。所刊登的文章必须与自然紧密相关，必须有深刻的洞察力，要求数据精确，避免只是泛泛而谈。假设你是一个投资者，请审阅一下这位记者准备的商业计划。
请分析：
（１）作为一个投资者比较关注营销计划，你想从企业营销计划中得到哪些信息？
（２）如果你是一个投资者，在审阅这份商业计划时，你还想了解哪些方面的内容？
（３）你是否赞成企业的商业计划？为什么？
答题分析思路:
(1)营销总战略、定价策略、销售策略、服务和保证原则、广告和促销策略和分销策略等(课本P112-114，自己要适当扩充)
(2)商机和战略、目标市场和预测、竞争优势、经济性、盈利性和收获能力、管理团队、报价及财务计划（课本P108-121，自己要适当扩充）
(3)(各位可以根据自己的理解表示赞成或反对，再写明认可的原因就行了)
二、汤姆．琼是一个退休工人，他发明了一种长方形旅行箱，这种箱子一端有轮子，另一端有一个可伸缩的把手。这种手提箱可以装足够四天穿的衣服，并可以很容易地在飞机的狭窄通道上拖动。琼在1995年的箱包博览会上展出了他的新产品，这种叫做流动包的箱子，几乎没有使消费者动心，他们抱怨说，身边立着一个这样的箱子看起来极不自然。
请分析：
（１）你认为琼是否能够成功地找到该产品的特有市场利基？为什么？
（２）你认为他会不会立刻遇到竞争者的挑战？为什么？
（3）如果是这样，他应如何应付竞争者的挑战？
答题分析思路:
(1) 我认为琼没有找到该产品的市场利基；琼所选择的产品或利基市场并不具如下特点：第一，不具有明确的或潜在的市场需求；第二，需求没有足够大到可以保证其可以从中经营获利；这些可以从消费者对其产品的抱怨和漠不关心可以得出结论；
或 （我认为琼已经找到了改产品的特有市场利基；琼选择的产品或利基市场具有如下特点：第一，具有明确的或潜在的市场需求；第二，该市场是空白的且是被竞争对手所忽略的；）
(2)不会立刻遇到竞争者的挑战；原因如下：第一，此利基市场的需求还没有迅速成长变大；第二，不适合企业大规模投资；第三，市场前景还不明确，市场还没有稳定；
(3)第一，运用法律手段保持竞争优势，如申请专利、申请商标注册等；第二，通过创新保持竞争优势；第三，通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势；第四，加强外部合作保持竞争优势；第五，实施多利基市场营销，保持“连续的竞争优势流”；
案例3：
艾米在小的时候，她父亲有许多加油站，她经常到那里帮忙并学会了许多加油站经营知识。高中毕业时，艾米进入了一所商业学院的秘书专业学习，毕业后就结婚了，她丈夫也在加油站的行业工作。最近，艾米决定自己开办一家加油站，她想获得石油公司的特许经营权。艾米向石油公司的相关部门经理表达了她的想法：“我是一个做事情就做到底的人，我喜欢把事情做得比以前更好更大，这就是我要自己开一家加油站的原因。”
请思考：
1.评估一下艾米是否符合这个事业的要求？为什么？
2.艾米经营过程中可能会面临哪些风险？
3.如果你是石油公司的部门经理，你是否会给艾米特许经营权？请说明理由
答题分析思路：
1、符合要求，石油公司授权给她，因为艾米喜欢把事情做的比以前更好、更大，而且是一个做事情就做到底的人，说明她有成功的欲望，并且独立性也强，有充足的自信，另外她虽然是商学院培养出来的秘书，但她从小就在加油站帮忙，学会了许多加油站的知识，应该能成为一名机会型企业家。
2、作为服务站的一名女企业家，她在经营加油站期间可能会遇到技术风险、市场风险、管理风险和资金风险；此外，授权公司的性别歧视问题，顾客的不信任，顾员的不服从，家庭的不理解不支持等问题。（结合书本P34~P36 创业风险的来源，组织语言回答！）
3、会。首先艾米的家庭可以帮助她经营好加油站，因为她父亲和她丈夫都是加油站这一行业的从业人员，并经营加油站许多年，他们将对艾米经营加油站提供有利的资金和经营管理支持。其次，艾米是个喜欢做事情就做到底的人，具有进取心，具备一个企业家应有的素质。。
案例4：
李杰，原先在一家信用社工作。他从政府有关部门、营养学专家推广饮用牛奶的资料中了解到，鲜奶为“世界上最完善的食品”，全世界人均鲜奶年消费量达70公斤，我国每人每年仅消费鲜奶7公斤，而全市人均喝鲜奶全年还不足4公斤。该市共有60多万人口，这是否意味着，发展鲜奶蕴藏着广阔的市场前景。一股创业的冲动，在心头涌动。2003年初，他辞去信用社工作，创办奶牛养殖场，并进行鲜奶加工。3年时间，他的奶牛场发展成乳业公司，累计利税500万元，成为当地的乳业大王。李杰最初筹到的资金只有4万元。这点钱要办奶牛场很困难。穷人办事得用精办法，他找到市郊区一个已经闲置多年的养牛场，把它租下来，作为奶牛养殖基地。利用附近1个废弃的厂房，将其改造成为鲜奶加工车间。其岳父是高级畜牧师，在奶牛养殖与管理方面具有丰富的经验，已经退休在家，他请岳父“出山”作为主要技术依托。
当年8月，李杰与岳父一起到河南、山西、内蒙古等地进行了为期1个月的详细考察，购进了10多头奶牛。李杰与岳父日夜守护在养殖场，通过精心管理，使奶牛很快度过了适应期，10多天后就开始产奶了。9月份，何鹏的银山乳业有限公司宣布成立，并注册了“银山”牌商标。
企业要有一定规模才能产生规模效益，靠一个养殖场很难达到理想的规模。李杰以“公司+农户”的形式，在全省各地建有6个奶牛养殖基地。他给农民提供养殖适应性强、价格适宜的优良奶牛品种，用不定期举办奶牛养殖技术培训班的方式，向农户教授如何配制饲料、如何识别奶牛发情期、如何进行人工授精、如何进行人工挤奶及防疫、治病等关键技术，切实为农民解决具体的技术问题。公司与农户签订订单，除实行统一引进良种、统一防疫治并统一培训技术外，还统一收购鲜奶。公司每天派车到各个养牛户的饲养场地收购鲜奶，按时结账。
在营销方面，他始终确保鲜奶的产量略小于市场销售量。此外，他投资20多万元建了1个面包生产车间，生产面包与牛奶并网销售。通过市场扩展，公司以代销、联营等方式，在省内多个城市等地设立银山牌牛奶连锁专卖店76家。目前，公司每天销售鲜奶已由创业初期的2000份增加到1万份，每天可产销面包1万多个。为了满足不同年龄层次、不同口味人群的需要，李杰着力解决鲜奶品种单一的问题，采取引进技术、配方及技术人员自我研制的办法，开发出系列奶制品。已先后开发了高钙无糖消毒奶、学生专用奶、酸牛奶、草莓牛奶、花生牛奶等5个系列、17个品种的乳制品。银山牌系列乳制品推出后，市场销售良好，深受广大市民的欢迎。何鹏还专门安排员工从事配送工作，对消费者实行“三保”服务：保证每天的牛奶都新鲜；保证鲜奶不含任何防腐剂、香精及色素，牛奶浓度达到国家优质标准；保证每天早晨7点以前，每日下午8点以前，在顾客自己选定的任何一个时间内准时送到。
问题：
1.李杰在创业之初是如何解决资金瓶颈的？
2.为了实现规模经济，他是如何扩大企业规模的？
3.其营销策略有哪些特色？
答：问题1：李杰在资金上是低投入，在技术上是高起步。李杰最初筹到的资金只有4万元。这点钱要办奶牛场很困难。穷人办事得用精办法，他找到市郊区一个已经闲置多年的养牛场，把它租下来，作为奶牛养殖基地。利用附近1个废弃的厂房，将其改造成为鲜奶加工车间。其岳父是高级畜牧师，在奶牛养殖与管理方面具有丰富的经验，已经退休在家，他请岳父“出山”作为主要技术依托。
问题2：企业要有一定规模才能产生规模效益，靠一个养殖场很难达到理想的规模。李杰以“公司+农户”的形式，在全省各地建有6个奶牛养殖基地。
问题3：在产品营销方面，李杰有几个原则。
一是鲜奶加工始终坚持以销定产，即保持鲜奶的产量略小于市场销售量。
二是想法获取综合效益。为了发挥综合效益，他投资20多万元建了1个面包生产车间，生产面包与牛奶并网销售。通过市场扩展，公司以代销、联营等方式，在省内多个城市等地设立银山牌牛奶连锁专卖店76家。
三是产品和服务唯消费需求是瞻。为了满足不同年龄层次、不同口味人群的需要，李杰着力解决鲜奶品种单一的问题，采取引进技术、配方及技术人员自我研制的办法，开发出系列奶制品。
案例5：
华辉食品公司是一家中型企业。多年来，随着实力的不断增强，其经营领域也在不断拓宽。随着市场竞争的日益加剧，华辉公司与其他企业一样也面临着严峻的挑战。为了在竞争中立于不败之地，正确地进行经营战略和策略的选择，华辉公司对现有的主打产品进行了综合分析。结果发现，公司经营的甲产品虽然一直具有较高的相对市场占有率，但该产品的市场需求增长率已经开始逐步趋缓，并出现了下降的趋势；现在市场需求增长较快的是乙产品，但由于乙产品刚刚进入市场，目前产品的相对市场占有率较低。再进一步调查发现，乙产品的目标市场需求潜量很大，且公司有实力与竞争对手相抗衡；丙产品市场占有率和增长率都较低。
问题：
1．请画出波斯顿矩阵图，在图中标出产品甲、乙和丙的位置;并为这两种产品提出今后经营领域发展的建议。
2.华辉公司的甲、乙、丙产品该如何发展，请分别给出建议
波斯顿矩阵图在书本第136页 图6-6
答：（1）甲产品的相对市场占有率较高，需求增长率较低，处于“现金牛”区。对于这种产品，应严格控制投资，维持现有规模，设法获取尽可能多的利润，以支持处于“明星”区和“幼童”区经营领域发展。
乙产品的相对市场占有率较低，需求增长率较高，处于“幼童”区。这种产品有发展前途，应加以完善和提高，促使其成为新的明星经营领域。
丙产品属于 瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对丙产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
答：（2）根据华辉食品公司规模和实力，它有能力与竞争对手抗衡；同时，乙产品目标市场的需求潜量很大，所以，可选择雷同策略进行产品市场的定位。进入市场的方法可采用广告策略、服务策略、公关策略、商标策略、包装策略、人员推销策略、营业推广策略等一系列促销方法。
对丙产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
案例6：
詹姆斯．米切尔生长在俄克拉荷马南部的农场，他在该农场工作了近２０年，后来他经营了一家餐馆，直到64岁的时候，他有了少量的积蓄，米切尔想尝试开一家新的汽车保养企业，从事汽车检修服务。
米切尔不打算进行专业的汽车技术维修服务，而只是开展一些像换车头灯之类的小修理，而这些修理又是汽车达到检测标准所必需的，因为政府强令汽车必须通过年检，所以他认为该市场需求是稳定的。他生活的这个城市拥有15万居民，虽然有专业的汽车维修企业，但还没有专门从事小配件检修和更换的企业，为此，他租赁一个临近主要交通干线的好位置。
问题：
1.你认为这一投资会成功吗？为什么？
2.米切尔在经营过程中可能会面临哪些主要问题？
3.请为米切尔成功经营这家汽车维修店提一些建议。
答：1：会成功。米切尔通过市场分析和竞争分析说明了他所服务的目标市场。这个城市拥有15万居民，没有类似的企业，所以他的企业只要采取适当的市场营销战略就一定会成功。
2： 对企业外部环境的判断与适应；可能会面临产品促销和定价的问题
3：收集第二手资料（例如城市概貌、政府法令等）。促销方法：广告促销。
盈亏平衡分析：经营初期，适当高于盈亏价格；成熟期考虑竞争对手。
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