七、论述题（共20分）
1、论述工业品用户的购买动机有哪些具体表现
答案要点：
（1． 求实购买动机。是工业品用户带普遍性的理智性购买动机。它的核心是“实用”“实惠”。特别注重产品的实际价值。而不过分强调外在美观、式样的新款。
（2． 求名购买动机。工业用户的求名购买动机是在理智性购买动机的基础上，受到一定感情因素的影响而形成的购买动机。它以“显名”“炫耀”为核心，购买知名度很高的商品，要求商品的商标有名气、牌子硬朗、产地正宗。
（3． 求廉购买动机。是消费者购买商品时追求商品价格低廉并以此获得更多的利益而形成的购买动机。具有这种动机的消费者往往以商品价格的高低作为选择购买的标准，对商品的价格特别计较。
（4． 求新购买动机。具有球心购买动机的个体消费者，在选购商品时，特别重视商品的款式和社会的流行式样，而不大注意商品实用与否和价格高低。
（5． 求便购买动机。工业用户以求优质服务为目的的购买动机。它的核心是“方便”“快速”，希望通过供方的优质服务，使用户方便了解商品、方便购买商品、方便提运商品和方便使用、维修商品。
（6． 求信购买动机。是以追求某一商品和商店或生产企业的信誉为主要目标的购买动机。它是惠顾动机的具体表现，起核心是“相信”“放心”，相信某种商品和某家商店，买起东西来更放心。
2、论述消费者购买行为的一般模式的内容
答案要点：
（1．目标选定。在现实的购买行为中，根据目标的选定程度，可以把购物目标分为三种类型：全确定型、半确定型 和不确定型。
（2．购买者。购买行为中的谁来买的问题，是要确定购买者是谁。一般情况下，购买者 往往涉及五种人；倡议者、支持者、决策者、购买者、使用者。这五类购买参与者中，关键人物是决策者。
（3．购买方式。即怎样买，这与购买消费品的种类有关。购买方式的研究，对于制定企业市场营销策略和推销策划意义比较重大。
（4．何时买。在什么时间购买。消费品的购买时间与消费品的种类几消费者的生活习惯有关。
（5．何处买。在什么地点购买，消费品的购买地点，也与消费品的种类有关，弄清楚消费者对各类消费品的购买地点，这对于企业选择销售渠道，有着重要意义。
3、论述消费者购买时遵循的程序
答案要点：
（1．认识需求阶段。消费者的购买过程是从认识需求开始的，所有的消费者只有认识到购买某一种消费品的必要性和紧迫性，才能够采取购买活动，生产企业和商业部门，必须通过不同的促销方式，去激发和诱导消费者的需求，从而扩大产品的销售量。
（2．寻求信息阶段： 当消费者认识到需求的必要性以后，就会积极投入有关信息资料的搜集工作，其信息来源 有如下途径，私人来源、商业来源、公众来源、经验来源。上述信息，对消费者的购买，往往会产生不同的影响。
（3.综合评价阶段：当消费者搜集到各种不同的信息资料后，他们就会对这些资料进行分析对比和综合评价，看那购买哪一家的产品最理想。消费者的评价标准和选购模式是多种多样的。
（4.决定购买阶段。当消费者对搜集的信息资料进行综合评价，并根据一定的选购模式进行选购时，就会在同类产品中决定购买哪一种产品。
（5、用后感觉阶段。消费者的用后感觉，不仅对他人以后是否重复购买产生决定的作用 ，他还会向周围群众做宣传。消费者的用后感觉，对于生产企业来说，是一种很好的信息反馈，因此，企业必须以热情诚恳的态度来对待消费者的意见和批评，并且要妥善处理他们提出的各种问题。
4、组织购买行为有哪些特点？
参考答案：
（1）集体做购买决策。（2）知识型购买。（3）一次购买量大而购买次数少。（4）对质量要求严格。（5）需要提供良好的服务。（6）要求交货及时。（7）受价格波动的影响较小。
5、消费品市场需求的特点是什么？
答案要点
（1）无限性。（2）多样性。（3）个性化。（4）时代性。（5）可诱导性和伸缩性。（6）联系性与替代性。（7）消费者市场的层次性。（8）消费者市场的流行性。（9）消费者市场的习俗性。（10） 消费者购买的多次性。（11） 消费品购买的非专家性。（12）消费者购买的流动性。
6、论述推销道德的基本原则，试举例说明
答案要点
（1）守信。是人类道德的重要组成部分。在现代推销中，守信更是居于举足轻重的地位。守信就是要求推销人员在市场推销活动中讲究信用。
（2）负责。负责即要求推销人员在市场经济活动中对自己的一切经济行为本身及其后果承担政治的、法律的、经济的、道义的责任。
（3）公平。公平是社会生活中的一种普遍道德要求，现代推销活动中，坚持公平原则涉及到两方面内容：一方面是推销人员在向推销对象推销产品或服务的过程中必须公平。另一方面是推销人员在与竞争者的推销竞争中必须公平。
7、如何理解推销的涵义、推销的意义与作用
答案要点
推销的内涵。要对现代推销活动的含义作比较全面的理解，应明确下列几点：
（1、 影响顾客购买行为的推销劝说只是推销的一部分，强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返了。
（2、 推销意味着推销方有责任和义务帮助顾客发现问题，解决问题，提供相关信息与产品和服务。
（3、 为满足顾客的需要，要提供良好的售后服务
（4、 推销方通过满足顾客的需求以达到自身的获利的目标
（5、 推销员有义务帮助中间商推销产品
（6、 要与顾客建立良好的关系
（7、 要贯彻“顾客满意原则”
推销对社会的作用；明确推销人员在推销活动中的重要作用；
（1、新产品的研究开发
（2、推销人员增加了产品的价值
推销在企业中的作用
对于大多数企业来讲，人员推销是市场营销的一个非常关键的因素。人员推销对于所有的行业，无论是生产工业产品和消费产品的行业都是非常重要的。
8、从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立什么观念？
答案要点
要树立整体销售观念就必须突破销售就是把产品买出去的传统的看法。从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立如下观念
（1）全过程销售观念。整体销售贯穿企业经营与管理的全过程，它不是从产品被制造出来才开始。它必须是先发现产品的核心利益（即代表顾客需要与欲望），再组织生产过程，制造产品，从而实现产品自销的终极目标。
（2）全员销售观念。销售决不是推销人员与销售部门的单方面责任，它要求全体成员共同参与，各部门协调平衡。
（3）战略观念。企业不仅要考虑短期的目标与利益，维持日常的生产与经营，更重要的要从全局出发，考虑长远的利益与目标，才能确保企业长远生存与发展，永久占领市场，即要求企业在从事销售时必需确立起战略观念。
（4）营造整体销售环境观念。组织与环境的互适才能使企业在不断变化的环境中获得生存与发展的机会。企业的销售工作也不可避免，企业必须营造一个优良的销售环境。目前，国内外比较重视的三项销售环境的营造战略是：企业形象设计与塑造，促销宣传，公共关系拓展。
9、购买能力的评价与考察
答案要点
（1、购买能力对购买活动的影响。
一方面随着商品的日益丰富，另一方顾客本身的知识构限制，顾客对商品的鉴别存在很大的差别，许多顾客往往缺乏商品知识，这必然会影响顾客的购买活动。这涉及消费者再教育的问题，尤其是那些极度缺乏商品知识的顾客。
（2、顾客能力品质的鉴别
鉴别顾客的能力主要考察四个方面：
（1）认识顾客的能力（2）处理商务活动的能力（3）组织实施购买的水平（4）购买效果
10、推销人员应具备的的素质和能力：
答案要点
应具备的的素质
（1.政治素质、推销事业要求推销人员具有较高的政治素质。政治素质包括：（1）具有强烈的事业心和责任感。推销人员责任感主要表现为：忠实于企业，忠实于顾客。顾客。本着对所在企业负责的精神，为树立企业的良好形象和信誉做贡献，不允许发生有损害于企业利益的行为。本着对顾客利益负责精神，帮助顾客解决实际困难和问题，满足顾客的需求。(2)具有良好的职业道德。推销人员单独的业务活动比较多，在工作中，应有较强的自制力，不利用职业之便坑蒙拐骗顾客，不侵吞企业的利益。推销人员必须以社会主义的道德标准严格要求自己，自觉遵守国家的政策、法律，自觉抵制不正之风，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系，依照经济法等有关法律规范推销产品。 (3)具有正确的推销思想。推销思想是推销人员进行推销活动的指南。正确的推销思想要求推销人员在推销工作中要竭尽全力地为国家、企业着想，全心全意地为顾客服务，把顾客需要的满足程度视为检验推销活动的标准。
（2．业务素质。推销人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。推销人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括如下几方面： (1)企业知识。推销人员要熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度；企业在同行业中的地位；企业产品种类和服务项目，定价策略、交货方式、付款条件及付款方式等情况。 (2)产品知识。推销人员要了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程。序等方面的知识；了解市场上竞争产品的优劣情况。 (3)顾客知识。推销人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识。了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件，购买决策等情况。能针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策。 (4)市场知识。推销人员要懂得市场营销学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本方法。善于发现现实和潜在的顾客需求，了解产品的市场趋势规律和市场行情的动向。(5)法律知识。推销人员要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与推销活动有关的经济法规。譬如，经济合同法、反不正当竞争法、产品质量法、商标法及专利法等等。
（3．身体素质。推销人员应精力充沛、头脑清醒、行动灵活。而推销工作比较辛苦，推销人员要起早贪黑、要东奔西走，要经常出差、食住常无规律，还要交涉各种推销业务。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意如下几点：
(1)要经常保持自己良好的心态。 (2)要学会放松自己。 (3)尽量每天坚持运动。 (4)要注意饮食卫生和预防疾病。 (5)要保证充分的休息。
推销人员应具备的能力：
一个销售人员具有良好的素质固然重要，但如果缺乏搞好推销工作的真实本领，素质再好，也无意义。所谓本领就是能力，推销人员所需要的能力；是由他的本职工作所决定的。一般来说，推销人员应具备以下能力：
(1)观察能力。推销人员的观察能力，主要是指其通过顾客的外部表现去了解顾客的购买’心理的能力。人的任何行为表现都与内心活动有关联，反映着内心活动的一个侧面。顾客也是这样，推销人员可以从顾客的行为中，发现许多反映着顾客购买内心活动的信息。因此，观察能力就成了揭示顾客购买动机的重要一环。
(2)创造能力、(3)社交能力、(4)应变能力、(5)语言表达能力。
11、论述推销人员的推销动机？
答案要点
（一）推销人员的心理需要：
（1.谋生的需要、（2.自我发展的需要、（3.群体利益的需要；
（二）推销人员的职业动机：
（1.经济利益型动机、（2.个人奋斗型动机、（3.兴趣型动机、（4.社会公德型动机
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